卢晓:面对“眯眯眼”,我们需要李小龙那样的认识高度和勇气

来源:观察者网

2022-01-06 07:40

卢晓

卢晓作者

国际精品品牌战略研究院院长

观察者网:最近一些企业在宣传中使用带有“眯眯眼(slanty eyes)”元素的广告创意,引起网友比较激烈的反馈和讨论,如果说“三只松鼠”引起第一波舆情可能是它未能预料到的话,奔驰在舆论热点已经产生的情况下,仍然我行我素,在您看来,奔驰为什么会在这个时间节点上出现这样的操作?

卢晓:实际上在最近的大众讨论中,许多分析非常到位,很多文章追溯到19世纪的英国殖民者对中国人形象的刻画,包括傅满洲的形象,以及李小龙当时对这种丑化的揭露和抵制。

第一,这是一个审美标准的问题;第二,这种审美的冲突已经存在很长时间,但零星、散状、多发,没有引起大众如此集中的关注和讨论。这次奔驰、三只松鼠的操作并不是“突然”引起关注的,而是有一个很大的背景和体系,我在此前出版的专著《品牌赋能 国际精品品牌战略》的序言中就提到过一个问题:东西方思想文化的二元均衡。

关于这个问题,我谈两个观点。

第一个观点,近代以来的数百年,西方在殖民主义和工业化发展的基础上,逐步在全球范围内建立起思想文化上的主导地位。

西方在朝鲜半岛、日本、东南亚等传统上东方思想文化占主导的地区进行侵占和殖民,直到第二次世界大战以后,这些地区在美苏冷战背景下出现民族自决,逐步实现独立,但这是主权和行政上的表面独立,特别是在思想文化上,它们还是被殖民的状态。

但在全球层面上,文化领域确实存在两种思想体系,东方是不容任何观察者忽视和否认的另一极,几千年来的传承脉络是真实存在的,谁也无法隔断和消除。近代中国由于落后挨打,200多年来一直处于落后状态,这套思想体系不论好坏,也一直处于弱势状态,因为硬实力不行,我们再宣传这套文化的先进,没有说服力,也没有追随者,这是非常现实的问题,自“五四”以来,我们一直在对这套思想文化体系进行反思。

这种状态的止损点,是1949年新中国成立,以全新的面貌在全世界亮相。虽然经济实力不行,但我们以一个主权独立国家的身份重新站起来。“站起来”这个说法非常形象,可能我们底子薄、状态不好、弱不禁风、面临诸多困难,包括很多国家遏制我们,不希望我们站起来,但我们的确是站起来了。可能当时西方实力强,站着的人多,但作为东方体系的领头者,我们重新站起来了,这跟没站起来的时候完全不同。

随后,我们经过前三十年艰苦卓绝的斗争,打下国防和工业基础,又经过后四十多年的改革开放以经济建设为中心高速发展,在政治上、军事上、经济上都逐步站起来了,但是在文化上,我们仍然没有以代表东方思想体系的身份强势起来。所以,“中国人民站起来了”是一个系统工程,政治上站起来了,经济上站起来了,文化上也要站起来,物质层面站起来了,精神层面也要站起来。

第二个观点,当下的时间点确实孕育着“百年未有之大变局”的质变,很多人对这句话的理解还不够深刻。

西方已经强势了数百年,东方已经弱势了数百年,这个格局一直在发生潜移默化的变化,出现了此消彼长的过程,实际上朝着东西方文明发展的均衡状态发展。此前在东方弱势的时候,很多事情虽然也发生,但我们不敏感,至少我们的大众不敏感,而随着东方实力的增强,体量的增大,很多人心理层面发生了变化,自然而然变得非常敏感。

这种敏感,并不是业内人士敏感,是由于东方文明的政治、经济各方面的综合实力提升,产生公众认知能力的提升,导致普罗大众的觉醒和敏感。尤其值得注意的是,这种敏感的发声者是年轻人,是90后、00后,他们没有那么多历史包袱,没有过去遗留的思维惯性,年长一点的人可能早就见过了,觉得这次发生的事情跟以前一样,司空见惯,本该如此。但现在的年轻人没有这些经验,看到这个现象觉得很错愕,因为从一个平视世界的正常人视角来看,从一个正常人与生俱来的朴素审美来看,被描绘成这种形象,都会有一种被攻击的感觉,他们反问,为什么要接受一个不属于我的形象?为什么要承担一些不该承担的东西?

“当代艺术家”岳敏君的作品在2017年被拍出高价

这种年轻人的内心感受在“百年未有之大变局”的时代背景下,在东西方动态博弈的过程中得到了激发,尤其是在互联网时代,他们的声音能够被放大,更易于得到共鸣。如果在之前的历史阶段,即使有人有这样的感受,发出这样的声音,可能也会被湮没,无法激发更多人的共鸣。

观察者网:可能在李小龙那个时代和环境中,他发出的声音就没有在当时激发那么大的回音,但是现在,我们看到许多分析文章都提到了李小龙,这似乎是一种超越时空的回音。

“我觉得美国应该展示真正的东方文化,你自己看看兄弟,美国剧里中国人都是长辫子像猴子跳着,被美国人追赶着快快,眼睛还要弄成斜眼,我认为这是非常过时的。”

——李小龙

卢晓:李小龙在上世纪六十年代就直面这种冲突,他当时作为一个东方人,站在西方文化体系中最强大国家的文化中心,可以说是站在漩涡的正中间,比我们今天的感受更深。当时他能够发出这样的声音,我认为能够证明两点,第一,他不糊涂;第二,他非常有勇气。

李小龙1971年接受采访画面

当时去美国的中国人,包括大量全世界其他民族的人,很多就变成了依附者,他们第一步是按照西方(给某个民族)设计的文化形象,100%地改造自己;第二步是被改造后,再以自身被改造后的形象反过来影响他的母文化。第一步是被同化,第二步是变成工具。

以这样的标尺去观察李小龙,首先,他不糊涂,拒绝同流合污;第二,他有勇气发声。有些海外华人虽然也不糊涂,不同流合污,但是他考虑自己的生存和利益,就选择沉默,这是很多海外华人的普遍状态,据我观察,第一代海外华人大多是不糊涂的,但第二、第三代就说不定了。

当然以前肯定也有华人选择发声,但是李小龙作为一个公众人物,拥有更多发声的机会和平台,他在采访时表达的观点可以被镜头记录下来,可能当时没有引起多么大的关注或反响,但在近半个世纪以后,又被明眼人发掘出来,这就在“百年未有之大变局”的背景下,产生了一种跨越时空的共鸣。

观察者网:但今天,李小龙当时就评论为“过时”的事情,还有人在做。

卢晓:是的,比如说这些海外的广告公司找一些中国女孩子来拍,有的当事人发声喊冤,在我看来,这多少有点揣着明白装糊涂,当事人自己当时难道没有感受吗?他可能为了挣这个钱,就装糊涂了,这就是个人选择,这样的工作,有人愿意做,有人不愿意做。

如果往深了说,在日本侵占中国的时候,也拉拢文化界,有人选择屈服合作,也有人选择不屈服。中国文人的思想层面中,是有民族气节存在的,当然,民族气节我们要倡导,但不可能要求所有人,当事情临到每个人面前,各人有各人的选择。

但是在今天这个时代,我觉得这种选择变得更容易了,而不是更困难。

观察者网:可能也正如您说的,在时代变化的过程中,这种事情可能给个人或企业带来的后果也发生了变化,有人可能没有预期到这么严重的后果。

卢晓:是的,有些注意观察的人,已经意识到时代变化了,但对大众来说,认知还需要一个过程,或者说每个人的觉悟是不一样的。可能大家在各自具体的工作领域中就没有体会得那么深,现在觉醒的公众越来越多了,又有了互联网这样一个快速传播的工具。尤其是如果没有疫情,没有贸易战,可能这种变化的过程还没那么快,现在有那么多显性的事件来触动大家,客观上加速了公众的觉醒和中国文化崛起的进程。

观察者网:如果我们谈得更具体一点,为什么像奔驰这样的跨国企业和像三只松鼠这样的民营企业身上会发生这样的事情?

卢晓:实际上和他们广告创意产业的供应链体系有关,这个产业的渊源就是我们刚才讲的,受西方文化价值观影响的这一波从业者,他们学习了西方先进的东西,但没有做选择和甄别,接受了西方的同化,也全盘接受了作为丑化中国的工具这个角色。他们缺乏李小龙的认识高度、敏感度和勇气。

当然,这不能只怪广告创意团队,品牌形象最终的把关人是公司,这些公司在中国市场上,首先就要有作为中国人的同理心,90后、00后们根据常识都能作出的价值判断,公司公关团队却没有感知,这不能怪别人。

但这又引出另一个重要的问题,今天整个“主流”创意体系,从培训到生产的链条,都是跟着西方文化价值体系走的,如果从业者自己没有一定的功力,对这个问题没有思考,没有一定的经验积累,他们提不出一套既是中国的,又是正能量的东西。

在文化领域,“现代”与“西方”要解耦,关于现代中国的审美和价值观的形象,应该是一个正向的形象,而不能是一个负面或者附庸的形象,一个被西方刻意扭曲固化的工具不能被反过来植入中国主流审美的建构过程,最后定义中国的“主流”。

我想说的是,第一,现代中国自己的形象标准,必须是既能代表人类正向审美,又能代表中国人审美共识的,而不能由别人来定义中国的审美;第二,目前这个领域中国很弱,我们自己正向输出能力太小,这种审美必需有大量实物载体,这就与我现在正在推动的事业有关,中国具有国际水准的企业,所提供的产品和服务,就是这种审美的承载者,这个过程,与中国走国际精品品牌道路的品牌企业逐渐发展壮大是同一个过程。

观察者网:可能这也是一个战斗的过程?

卢晓:我认为是一个博弈的过程,因为毕竟全球市场目前是一个公开的市场。实际上西方也不是故意专门欺负中国,他们对全世界其他民族都是这样的,这是西方文化思想和能量的外延,涉及到中国时,如果中国在这个领域为空,别人既成体系的观点和已经成熟的工具自然就会进来占领。

在这个领域中,很多问题是认知问题,可能我们自己都没有意识到,认知过程已经产生了空白,在改革开放40多年中,我们在经济领域里在补课,有些已经进入到了全球第一阵营中,所以面临了西方的打压。但另一方面,在精神文明和文化价值观的建设过程中,我们虽然有一些传统的东西还在坚持,但是与中国现代化进程结合的精神文明建设还很欠缺,要补的课远远比物质方面还要多,因为这方面不可能立刻有产出。

中国当代画家吴冠中(1919年—2010年)作品《周庄早市》

观察者网:这方面我个人长期来有一个观察,文化方面的变化要比经济和科技方面的变化滞后一段时间,可能是十几年。

之前我在一次采访中也了解到一个观点,要讲好中国故事,或者要做好媒体传播,很多时候要依靠理论工具支撑,但是很多经济方面的实践肯定是领先于经济理论的提炼的,而提炼出来的经济理论要为大众接受,还需要一个过程,所以这方面可能确实需要不少时间。

卢晓:你说的是一个客观规律,我现在就在这个规律的基础上,既做一名理论创建者,又做一名这一理论的实践者和推动者,就现在的事态来做相应的对策,因为中西方的相关博弈已经开始了。

在改革开放初期,中国在全球经济分工中做底层配套,承载很大一部分低附加值、劳动密集、高污染、高耗能的工作,40多年来,我们逐步升维,向产业链的上游攀爬,逐步走向高附加值,追求结构性优化和高质量发展。实际上我们触及了西方发达国家的利益,挑战了西方文明的和工业化社会规则体系的制定者和最大受益者。

原来他们切给中国一块蛋糕,但中国现在要在这一块的基础上,切一块更好的蛋糕。为什么中国会去做这个动作,而日本、韩国和其他东南亚国家不敢做呢,因为他们是附庸,轮不到他们来制定规则,只能被动接受。中国是一个大国,中国不接受的西方制定的规则和分配,东西方是人类文化上的两极,博弈过程因此产生。

中国现在已经提出“人类命运共同体”的主张,这是我们东方文明提出来的,而不是西方,西方的发展建立在把其他民族当成附庸进行掠夺的基础上,但东方的思路自古以来就不是这样,郑和下西洋没有掠夺任何人,而是推动正常的贸易往来,互惠互利,所以“人类命运共同体”的观点提出后,在全球获得了很大的反响。但这触碰了原来规则制定者的既得利益,因而对中国群起而攻之,被遏制、打压、丑化、妖魔化等等,都是正常现象,因为两个拳手已经上了擂台,在博弈过程中,中国还没有成长到与对方势均力敌,在这个过程中我们要解决两个实际压力,一是自己要成长,二是对方要打压。

现在我们在政治、国防、科技、经济等硬实力方面已经有了很大提升,也意识到了软实力方面的问题,已经提出了高质量发展道路,但是中国具体要把自己塑造成怎样的形象,还没有成型。

文化创意领域并不能空幻呈现,必须有载体,这些载体就是所有与衣食住行有关的产业和企业,比如红旗的汽车,华为的手机,我们举出这些民族品牌,因为它们既走了高质量发展道路,同时又呈现出中国东方文明现代化、全球化的一种先进审美形象。

对于打着中国品牌名义,打着中国文化价值观旗号来创造产品和服务的人,我们要做鉴别,并不是所有自主品牌都一定是对我们产生正向作用的。有的自主品牌被偷梁换柱,用一个丑化的形象来进行售卖推广,也会有一部分市场,一部分西方人认为我们就是这样的,这部分市场会产生共鸣;有一部分被洗脑、同化之后,反过来作为工具的人,也会认同并为之买单。但这部分市场一定不是我们真正的主攻市场,东方文明有自己的价值体系,自己的哲学体系,西方既得利益者中比较敏感的一批人对此是非常忌惮的,他们会用各种各样的方式来干扰我们,但让我们被动接受或者蒙骗我们接受,是不可能的。

观察者网:包括给这些丑的东西创造市场,赋予它经济效益。

卢晓:是的,特别是当代艺术领域是重灾区。

凡是对中国形象的正面塑造作品,就无人问津,而做一个灰暗的,丑化的,反映“问题”的,就有人捧场,因为这符合这个世界的规则制定者们的需要,这是他们认定的中国应该呈现出来的状态,所以他们会买单。

2007年,岳敏君及其作品登上《时代》杂志封面

这种博弈是意识形态领域巅峰的斗争过程,虽然不见血,但某种意义上比见血的斗争产生的能量要大得多。在这个过程当中,他们是不可能让李小龙这样的声音被放大的,但是也没必要把他完全擦掉。他们遏制他的发展,反向利用他的影响,在当时来说,反而是更高阶的策略。

但随着“百年未有之大变局”的到来,对方当时可以遏制一个李小龙,现在遏制不了千千万万的李小龙。反之,如果没有中国年轻人的觉醒过程,李小龙也就是时代无数尘埃当中的一个微小亮点。中国在物质基础极大丰富的情况下,在精神层面是不可能被奴役的。

卢晓认为,乌合麒麟这样的年轻人站出来是一件好事

观察者网:但仍然需要时间?需要一个过程?

卢晓:是的,中国当代艺术领域是塌陷性的,虽然有人炒作,但真正的时代精品实在太少。大家虽然觉醒了,意识到丑化的东西不行,但能够被大众接受的美的东西在哪里?

这个问题我们之前谈到过,就是“国潮”突然一下子火了,这并不是因为“国潮”有多么强的价值创造能力,但最起码它不是丑的,虽然有些传统,有些落后,但是经过重新包装推出,公众还是认可的。这和我们本次事件中,许多年轻人不接受丑化符号的觉醒,是同一个潮流的不同表现形式。未来在电子、汽车、文创、服饰领域,如果有能够走精品路线、拥有高附加值,又能够承载正向审美的产品或服务出现,今天的年轻人中当然会有很多有支付能力的人会买单。

这就是我们现在要全面推动的事业,它不是单一维度的,不是一个具体技术层面的问题,不是物质层面的一些创造,而是体系性的,是打通物质和精神层面的高质量和高附加值的创造,这是我们现在最欠缺的。

这个阵地,我们不去占领,人家就会去占领。这个阵地不仅在北上广深这些一线城市,而且在所有城市、城镇、广大农村和“一带一路”,这关乎14亿人的共同利益,考验14亿人的共同智慧。

当代艺术家蔡国强在2008年北京奥运会开幕式上的作品

观察者网:我再追问一个问题,现在汉服逐渐掀起潮流,山东曹县已经作为一个产业中心逐步兴起。我们是否期待汉服潮能够承载中国传统服装文化现代化的使命?因为我们今天穿着的西方式的现代服饰也不是从一开始就现代化的,它也经历了几百年的发展演变过程。

另一个比较有意思的观察对象是日本,因为日本的一些传统服饰有过改良,成为相对比较现代化和高端的东方式服装,我们是不是可以借鉴这个过程?

卢晓:对于你说的现象,我的主要观点是,不支持,但乐见其成。因为原来中国传统服饰已经被毁掉了,要复兴,就要先复刻,要复刻,就会出现山东曹县现在的产业。复古的服装产业变大了,“汉服”变得更主流了,接下来就会有年轻人研究如何创新的问题。我推动高质量发展战略20多年,曾经见证了各个领域的创新过程,第一步就出创新成果是可能的,但是这要求非常高的综合素质,民众的接受也要有一个过程。汉服产业的成长,下一步就是汉服的现代化,如同“国潮”现在大行其道,下一步就是“国潮”的精品化。

在文化领域首先要有一个恢复的过程,恢复到一定基数了,产生一定经济效益了,被公众认可了,下一步才是与时俱进的往前发展。这个过程,汉服和国潮都要经历。

我不完全认同复刻这件事情,因为复刻并不是创新,它某种程度上是一种倒退,但是要想产生创新就要有基础,复刻和重复的过程是必不可少的一个步骤。因为我们是一个不断创新的大国,有不断的提升自己的思想体系,所以只要产生复刻,就是好事。

山东曹县汉服产业(央视《经济半小时》节目截图)

第二,你提到日本服装的问题,日本的情况并不是没有意义的,可以借鉴,但是要警惕。因为其借鉴意义不是全部,而是一部分。

日本传统服装有一个现代化的过程,这是被认可的,明治维新以后,因为日本“船小好调掉头”,成了西方的附庸,并且产生了作为附庸的现代化效应,使它能够迅速发展起来。

但是从底层逻辑来讲,日本是一个附庸的受益者。它是一个优秀的附庸,起初作为中国的附庸,通过中国的这套体系跟西方抗衡,被打败后,被西方变成了附庸,又学习了西方的先进文化,虽然可以说它学习了东西方的先进性,但是也存在问题,因为这都不是日本的原创,而是别人思想体系的一部分,我并不否认日本做的这个事情有正向的一面,但它不是整体性的、根源性的和底层的,只是飘在上面的一个局部。这个局部对于中国来讲,有一定的借鉴意义,但绝对不是我们应该照搬的,它不可能解决我们全部的问题,我们的问题,还要我们自己解决。

说回汉服和国潮的话题,我不完全赞同,但也不否认,这个过程只是我们要做的事情的基础,有这个基础,才能走第二步、第三步,所以我对于国潮的态度是“乐见其成,但不赞成”。

至于奔驰和三只松鼠的问题,实际上他们是全盘接受西方思想文化体系,包括其中丑化中国的部分。高质量发展过程中,首先,我们要强调做自主品牌;其次,自主品牌呈现的文化价值观和美感是不是正向?第三,在正向的基础上,区分大众消费品和高端消费品(精品),这是两个不同的消费市场,高附加值的高端消费市场是我们要去占领的方向,但中国现代文化价值观中的高级美感是什么?谁来呈现这种?这是个问题。

现在市场上出现了一些“伪中国品牌”或者“伪中国精品品牌”,他们声称自己是高端自主品牌,占据了这个概念的位置,但实际上呈现出来的,有两种情况:一种是丑的,也就是用西方体系定义的“东方高级美感”来占据这个市场位置;另一种没有这个功力来呈现出“东方高级美感”,达不到这个精度,只是一个粗制滥造,但是占据高级美感的市场位置。

据我观察,目前这两种情况还是市场主流,真正能够承载现代中国正向文化价值观的产品和服务,还很稀少,还需要时间。

但是这个时间过程并不是两三百年,也不是一二十年,而是近几年就会出现“变局”,各个领域里都会有这样的头部企业意识到这个问题,然后付诸实践,最后做大做强,他们会取得巨大的经济效益,同时产生巨大的社会效应,与汉服、国潮等等现象产生共振,共同构成东方思想文化体系复兴的大势。

但这个过程也不会是敲锣打鼓自动完成的,因为我们已经登上了擂台,正在与西方进行见招拆招的博弈,目前在力量对比上,我们有强的地方,也有弱的地方,但总体上弱的地方比较多。

擂台过招只要没有被打死,就是经验的成长。我从事推动中国精品品牌成长的事业已经20多年,各个时间段产生的效应和反馈是不同的,如果没有到今天这个时间点,如果我们没有做之前的工作,如果没有经历很多事情,今天我们的讨论很多人肯定也听不明白,因为没有感同身受。

所以,真正的“百年未有之大变局”已经到来,许多事情都在产生共振。

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责任编辑:周远方
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