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CTR年终特稿:疫情重压下奋力撑起的中国主流媒体

来源:微信公众号“CTR洞察”

2021-01-02 22:13

2020疫情之年,人们的生命安全受到威胁,生活形态被扭曲变形,对高质量信息的需求愈发迫切,也使得主流媒体的价值得以更加彰显。在这样一个特殊的年份,中国主流媒体呈现出哪些高光点,又经历了如何的蜕变?岁末年初CTR为您扫描盘点。

一、越是危难时刻,越是主流媒体的高光时刻

年初疫情突然降临,哪个媒体能够在这个关键时刻及时回应受众对焦点热点问题的关切,哪个媒体才是名副其实的主流媒体。

1月20日,钟南山接受白岩松采访,第一次发出“存在人传人现象”的预警,成为整个国内疫情防控的重大转折点。随后,中央广播电视总台陆续派出了200多人的前方报道队伍,央视新闻客户端长达2个多月不间断的视频直播《共同战“疫”》成为全网最高关注度的疫情信源。人民日报借助微信平台,为感染新型冠状病毒的求助者提供快速就医通道;湖北广电的“长江云”客户端推出“抗击疫情 战‘疫’义诊”板块,为用户提供免费咨询、送药到家等便捷服务;湖北之声方舱广播被誉为“战地广播”,创造了广播媒体的应急新业态;新浪微博与央媒和政府部门合作,凭借社交平台优势,及时传递重要信息,也成为疫情舆情的聚合平台。

全国电视市场收视数据显示,2020年1-11月人均收视时长达253分钟,创十年同期新高,其中新闻类节目收视时长占比达17%,同比提升5%。其中,2020年上半年央视新闻频道的收视份额提升73%,1月26日的单日份额高达8.73%,是该频道2003年开播以来的单日最高值。

根据CTR 对疫情防控最关键时期(1月20日到2月20日)8家央媒和38家省级以上广电机构战疫报道的网络传播力监测评估,中央广播电视总台、人民日报和新华社位列央媒前三位;中央广播电视总台、湖北广播电视台和浙江广播电视集团位列省级以上广电机构前三位。


二、因变应变,媒体融合进入升级深化快车道

疫情之年,也是受众数字化进程提速的一年,尤其是中老年群体,原本需要数年时间的渗透转化,被疫情强制提速为几个月完成。今年6月30日,中央时隔6年之后再次发出加快推进媒体深度融合发展的号令。中央广播电视总台在“5G+4K/8K+AI”的全新战略布局下内容供给侧结构性改革全面推开;湖南广电的“芒果模式”迭代为2.0版,从原有的“一体两翼 一体多元”升级为“一云多屏 多元一体”;SMG重磅推出BesTV+流媒体战略,将流媒体战略上升为集团整体战略。主流媒体的媒体融合进程驶入升级深化的快车道。

依据CTR融媒监测数据,截至2020年第三季度,11家省级广电机构自有APP产品累计下载量增长翻倍;8个广电机构单账号粉丝量增幅超100%;在第三方平台共计有111个粉丝量过百万的大号。以短视频品类为例,主流媒体的短视频传播在2020年呈现爆发式增长。主流媒体短视频账号平均粉丝量达155万,其中千万级顶流账号达到37个,比2019年增长15个。在CTR-快手媒体号榜单中,央视新闻、人民日报和人民网位列快手媒体号前三名。更值得一提的是“央视新闻”抖音号于10月26日实现粉丝量破亿,成为绝对的顶流账号。

2020年前三季度网络传播力短视频渠道:

省级以上广电机构TOP10榜单

数据周期:2020年1月-9月

数据周期:2020年第三季度

伴随着融合转型的战略升级,各地广电MCN蓬勃发展。截至目前,全国至少有20家广电机构已向MCN机构转化。据CTR和快手科技的联合研究,仅在快手平台,媒体MCN就有近70家,旗下拥有百万级以上粉丝的账号近50个,月视频播放量突破十亿量级,媒体MCN机构已从2018年的起步阶段进入快速爬升阶段。

与此同时,主流媒体在疫情之年的传播创新也被打上了浓重的“疫情”烙印,呈现出花样翻新的融合面貌。 慢直播、云采编、全息影像、AI、AR各种“云武器”百花齐放,“央视频”在火神山医院、雷神山医院施工建设期间推出的现场“慢直播”,不到两天时间吸引近1.7亿人次在线“云监工”;湖南卫视《歌手·当打之年》《声临其境3》、东方卫视《中国新相亲》、山东卫视《我是大明星》等大型综艺节目纷纷开启云制作模式。湖北广电在两会期间率先发起“区块链云上编辑部”,创新“新闻众筹”模式。还有主流媒体出身的“新网红”,比如被网友誉为最美笑容主持人的王冰冰,比如各种“凡言凡语”频频登上热搜成为“凡尔赛鼻祖”的撒贝宁,可见主流媒体在互联网新阵地上抓热点,创看点,引爆点的创新打法日臻娴熟。

据CTR媒体融合网络传播力评估体系监测,2020年前三季度,中央广播电视总台、人民日报、新华社位列央媒网络传播力前三。在38家省级以上广电机构网络传播力排名中,中央广播电视总台、湖南广播电视台、上海广播电视台位列前三。

2020年网络传播力综合榜单

数据周期:2020年1月-9月

三、传统广告愈发承压,融媒营销创造新增长

受疫情影响,经济活跃度回落,广告主在疫情期间的投放更为谨慎,媒体本身资源量也有所减少,作为媒体重要收入补充的线下活动也被迫暂停。CTR的广告监测数据显示,疫情期间虽然电视收视提升,但电视行业的广告投放并没有随着收视增长而增长,2月份到4月份电视广告的刊例花费都出现了超30%的同比大幅下滑,2020年前三季度整体广告刊例花费同比下滑15.4%。今年减少广告预算的广告主比例十年来首次高于增加预算的广告主比例。虽然三季度后随着经济快速复苏,广告花费的降幅收窄,10月份广告刊例花费环比和同比迎来双增长,其中电视广告同比提升4.4%,但整体广告市场仍处于重压之下的结构性调整状态,广告主的营销预算进一步向头部媒体、顶级资源集中,向融媒营销倾斜。

2020年,中央广播电视总台的“品牌强国工程”整合了融媒体资源,构建了全新传播服务方案,在资源、服务等多个方面的经营创新得到了市场的充分认可,“品牌强国工程”预售同比增长了27%,实现逆势增长。

2020年,“直播带货”这一互联网新兴业态迎来了现象级爆发,更是主流媒体的融合营销创造新增长的成功探索。从中央广播电视总台“小朱配琦”等为湖北特产进行的公益直播带货发端,借助“电视+电商”直播带货的融合模式,“央视Boys”(康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提)3小时带货14亿,创下直播带货新纪录,“买遍中国”成规模带动消费回暖,今年以来中央广播电视总台直播带货累计总GMV已近100亿。

这些融媒营销创造新增长的事实证明,绝大部分广告主对广告营销的需求已不仅仅只是发布产品推广信息,更需要自身产品与解决方案的升级,因此,挖掘融媒体资源、设计融媒体产品、利用大数据打造融媒体营销升级的数字化新基建,已经成为主流媒体生存发展所必须回答的重大命题。

四、国际舆论场呈现新态势,新赛道呼唤新动能

疫情对经济全球化、国际舆论场都产生了重要影响,各国的防疫举措、应对模式以及国际合作机制等都成为全球关注热点。深刻把握国际传播规律和国际舆论场的新态势,充分认识互联网在国际传播中的重要作用,积极布局海外社交平台,是国内各大主流媒体国际传播能力提升的一大亮点。

CTR海外社交平台影响力数据显示,中央广播电视总台海外影响力稳居首位,人民日报、新华社分列第二、三位。中央广播电视总台在YouTube、Facebook两大国际主流社交媒体平台开设账号超过240个,账号累计订阅量3.7亿;新华社账号累计订阅量1.9亿。CGTN在疫情期间通过YouTube平台发布《武汉战疫记》第一时间让海外受众了解武汉的实际情况,累计播放量达到1789万。

2020年主流媒体机构海外社交平台影响力TOP10

数据周期: 2020年1月1日-12月18日

2020年主流媒体机构海外社交平台影响力榜单TOP5

2020年1月1日-12月18日

Facebook和YouTube

两大海外社交媒体平台上的央媒累计订阅量

从受众出发创新传播策略,有效利用自媒体传递中国声音,通过生活化场景展现百姓生活,从普通人视角呈现鲜活立体的中国形象,“硬实力”和“软传播”相结合,完成话语权向话语力的转变,从而提升国际传播能力,是2020主流媒体海外传播的又一亮点。

2020疫情之年,中国创造了两个奇迹,一个是疫情防控取得重大战略成果,一个是成为第一个实现经济正增长的世界主要经济体。可以说,中国主流媒体在疫情重压下不辱使命,奋力撑起,为两个奇迹的创造做出了应有的贡献。

责任编辑:林铃锦
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