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专访奥美大中华区董事长宋秩铭:广告业,大陆后来者居上

来源:观察者网

2021-07-17 09:46

【文/观察者网 王慧 严珊珊】在全球广告发展进程中,奥美起到的作用不可磨灭。而奥美在中国大陆的发展,和改革开放的进程相互呼应。

今年是中国改革开放43周年,同时是奥美进入大陆市场30周年,一起走过创业之路的25个奥美人,共同回望了奥美在中国大陆的草创时期,集结成了新书《以红之名——奥美中国草创》。

7月11日,观察者网专访了奥美集团大中华区董事长宋秩铭(T.B. Song)。作为台湾人,宋秩铭直言,“台湾和香港这三十年来的成长和大陆比,不管是规模上还是冲击力上都差别太大了”。

他提到毛泽东思想对自己的深远影响,感叹“从毛泽东思想里可以找到一些对广告界来说非常实用的东西”。

他还特别提到,身处当时的台湾,拿到《毛选》有多不容易。“我有个朋友当时在美国念书,他有个朋友是美军,他通过美军的信箱给我寄到台湾的”。

面对本土广告公司的迅速崛起,宋秩铭对奥美当下面临的难题也直言不讳:技术人才难觅、压力大、待遇低劝退年轻人……他认为,能坚持下来的广告人“血液里有一部分是坏的”。

以下为采访全文:


7月11日,宋秩铭先生在上海接受观察者网专访

“当时台湾奥美做得不错,但我已感觉到大陆才是未来”

观察者网:今年是中国改革开放43周年,也是奥美进入大陆30周年。您认为改革开放对奥美在大陆的创办和发展有什么影响?

宋秩铭:改革开放对我们的影响很大,因为改革开放我们才有机会进入中国大陆。奥美在大陆正式设立合资公司是从1991年开始,我们和上海广告公司确定合资、签约、申请营业执照,然后开始登报招人。

不过在这之前至少10年,我们都是以香港为基地经营内地的生意,那个时候很多客户也都在香港。直到1991年,我们在上海市政府的同意之下,拿到执照,才正式进入到内地市场。

1991 年成立合资公司后,上海奥美第一张招聘广告刊登于《解放日报》 图源:《以红之名》

观察者网:改革开放之后,您从台湾来大陆开拓广告市场,这是奥美集团的安排,还是您的个人选择?

宋秩铭:我的个人选择。

观察者网:当初为什么做这个选择?

宋秩铭:我在书上有写,有时候广告是一个数人头的生意,人越多,它的市场量越大。台湾是个小地方,那个阶段奥美在台湾做得还不错,但是我已经感觉到,中国大陆才是未来,这里是未来的市场。

当时,大陆正在经历人口红利的阶段,所以我们进来之后也经历了快速成长的过程。我们进到大陆的时候,台湾的广告量比整个中国大陆的广告量还要大,但是你看看现在,差别多大。

观察者网:您是奥美大中华区的董事长,可以说您亲眼见证了两岸三地这几十年的巨大变化,您对这些变化分别有什么感触?

宋秩铭:我觉得,台湾和香港这三十年来的成长和中国大陆比,不管是规模上还是冲击力上都差别太大了。台湾是小市场,香港也是。

不过,奥美在大陆的早期发展过程中,台湾人和香港人在初期起到了非常关键的作用,因为这两个地方广告业起步发展得比较早。事实上,香港更早,比台湾还要早。台湾奥美是1985年成立的,香港奥美更早,香港奥美现在将近50年了。

观察者网:那是不是可以这么理解,奥美在中国的发展从香港开始,香港经验影响到台湾奥美,然后香港、台湾的经验又影响到奥美在大陆的发展?

宋秩铭:可以这么说。当然,当时台湾广告的发展也不完全受到香港的影响,也受到了日本的影响。台湾广告业在那个年代,实际上受电通的影响是比较大的。然后奥美再进来,只是我们那时候选择的合作对象是奥美而不是电通。

机遇也是挑战

观察者网:当时您带着台湾经验来到大陆,这些经验有水土不服吗?

宋秩铭:我觉得,当时我们碰到一个很好的中方,就是上海广告公司。上海广告公司是一个很特别的国营企业,它那个时候做外贸广告。当时所有国内的公司要到国外去做广告,要去申请预算,申请下来之后交给上海广告公司做。

这是很特殊的,但也是因为这个背景,他们养成了一批大陆最早期的广告人。我觉得我们很幸运,我们找到了上海广告公司合资,他们有一批比较有经验的人来协助我们一起建立上海奥美广告有限公司。

观察者网:奥美在大陆草创过程中遇到的最大困难是什么,你们是怎样克服的?

宋秩铭:困难难免会有,比如说,实际上当时大陆的一些法律对广告还是有很多限制。第二个就是物料,有一些物料我们都是要从香港带进来,包括黏胶啊,还有很多东西。

然后就是培养培训。一开始你要把本土化做得很具体,就要通过培训把本地的人培养起来。我觉得我们招到的员工都很好,对这个行业也认可,然后我们从香港跟台湾调一些比较有经验的人一起到大陆来培养他们,就这样过来了。

另外,我们运气还不错的就是,我们碰到一些很好的客户。实际上,当年的客户也是在草创,他们在尝试用一些比较西方的观点来做他们的营销,我们也是用西方的观点来做广告。那时候我们碰到客户包括KFC、中国移动、IBM等等。

观察者网:《以红之名——奥美中国草创》这本书里专门有一章写到IBM。

宋秩铭:IBM对我们很重要,他那个时候是我们在中国大陆最大的客户,我们因为有这个大客户,所以我们可以培养人。我们在培养我们员工的同时,也有客户愿意和我们合作,就这样慢慢做出来。

上海奥美1992年春季密集训练 图源:《以红之名》

观察者网:您刚刚提到了当时的一些挑战和机遇,您觉得在草创过程中是挑战大一些还是机遇大一些?

宋秩铭:机遇也是挑战,这两个是一样的东西。你有机遇,同时也会碰到挑战。

观察者网:和30年前相比,广告业有哪些变化发展?

宋秩铭:和初期相比,现在政策上更放开了。30年前,广告被认为是一个和意识形态相关的东西,所以它的限制会比较严格。我举一个简单的例子,《人民日报》第一次有全版广告就是我们做的,那个时候做的是美国运通。

奥美做美国运通的稿子,一向都是这么大的一个版面,中间放一个信用卡(credit card),然后下面有一行话,就这么简单。结果《人民日报》负责广告的主管因为这个版式被要求检讨,因为浪费版面。

观察者网:所以,当时对广告的理解和认知是有些不一样的?

宋秩铭:对,理解是不太一样的。对广告公司来说,留白很重要,但那个时候会被认为是浪费版面。当时这种例子层出不穷,当然现在慢慢已经没有了。

观察者网:当时刚进入大陆时,大陆有什么本土广告给你印象很深吗?

宋秩铭:当时大陆的广告还比较少,最有名的广告就是厂长出来讲。中央台经常有放那个广告,就是厂长出来推荐他的产品。

观察者网:您觉得这种状况会对奥美的广告有影响吗?

宋秩铭:不会啊,这是我们的机会,我们抓住了机会,所以后来做了很多东西出来,让消费者和品牌主认可我们的广告。

观察者网:你们在大陆市场做的第一支广告是什么?

宋秩铭:瑞士雷达表。那是第一次,这个广告是香港和内地一起定做的,当时刊登在上海《文汇报》。1979年3月15日,上海《文汇报》刊登了第一条外商广告,就是奥美给瑞士雷达表做的广告。我们也是第一个在上海《文汇报》做全版广告的。

1979年3月15日,上海《文汇报》刊登奥美做的雷达表广告 图源:《以红之名》

毛泽东思想里“有对广告界很实用的东西”

观察者网:您在书中提到,您对毛泽东思想很感兴趣,而且当年因为在台湾看《毛选》还被抓了,关了一天,还写了“悔过书”。您记得您怎么写的“悔过书”吗?

宋秩铭:我忘记了,应该是很制式化的吧。当时这是禁书,所以我才会被关。

观察者网:您是怎么找到这本书的?

宋秩铭:我有个朋友当时在美国念书,他有个朋友是美军,他通过美军的信箱给我寄到台湾的。

观察者网:您看完之后,为什么如此推崇毛泽东思想?甚至您在给广告创作人员推荐书时说,要是在大陆,应该加上《毛选》的三篇文章:《在延安文艺座谈会上的讲话》《矛盾论》《实践论》,为什么是《毛选》这三篇?

宋秩铭:毛泽东的文章是非常好的,他的策略思想很强,另外他也很重视宣传。事实上宣传的理论基础也是广告理论,从毛泽东思想里可以找到一些对广告界来说非常实用的东西。

毛泽东是一个策略家,看他的书可以提升你的管理策略。在我们行业,策略是很重要的。比如说,毛泽东有篇文章里说,你要宣传就必须了解你的受众,你要用他们听得懂的语言去讲。他那篇文章是有批判性的,他是批判那些写小说的不了解他们的受众,但可以给我们很多启发。

观察者网:您是在台湾南部一个城市长大的?

宋秩铭:对的,我小学以前是在台南。

观察者网:之前有报道中提到,您和您的家人在政治上观点不一致,是这样吗?

宋秩铭:对,我和我爸是不同的。台湾人就是中国人,这个改变不了。

观察者网:您对未来两岸广告行业未来的发展和合作有怎样的期待?

宋秩铭:30年前或者说20年前,台湾广告业的发展可以对大陆有所贡献,但是现在已经没有了,那个时代已经过去了。现在是以中国大陆为主导的时代,大陆的环境变化,甚至都有可能主导世界的发展。现在大陆的广告是能影响台湾和香港的,尤其是随着智能手机、互联网的发展,现在的主导性事实上已经在大陆了。

2021年7月11日,宋秩铭在上海接受观察者网专访

广告公司很难吸引技术人才

观察者网:如今很多本土广告公司快速崛起,国内数字营销发展已经领先国际,奥美压力大吗?

宋秩铭:一定有压力,这个大环境的变化是很快的。

首先,我们面对的最主要是技术发展上的难题。在大陆,平台技术越来越重要,事实上已经开始主导我们的行业。以前的环境比较单纯,所以我们不太需要技术,但现在我们需要很多技术。

但我们这个行业比较难吸引技术人才,这是我们在人才上的困扰。我们也会面临特效人才被游戏公司抢走的压力。

第二,是咨询方面,我们服务的客户在改变,以前是客户提出什么问题我们去解决,现在我们要有咨询的能力。我们这段时间已经和一些咨询公司产生了竞争,因为咨询公司认为他们也可以做品牌。

所以技术和咨询是我们一直要面对的挑战。

观察者网:您刚才提到广告行业很难吸引技术性的人才进来,为什么会有这样的情况?

宋秩铭:源于大家对广告公司的既有印象,有技术背景的人绝对想不到要进广告公司。

观察者网:其实很多年轻人求职不仅会看发展前景,也会看薪资待遇。但大家普遍反映4A广告公司压力大、加班时间长、薪资待遇低,会不会因为这些原因更难吸引技术人才?

宋秩铭:这个问题,过去50年美国都存在,这就是现实,我们这个行业本身的收益以及分担到人员成本上的支出,长期以来有一定的比例。比如说在美国,广告从业人员和银行从业人员的收入就是不一样。

广告行业的薪资待遇跟其他行业就是没得比,所以我们这个行业也要争气。因为你不止跟其他广告公司比,还要在行业外竞争,比如我刚才讲的技术人才,事实上技术人才如果愿意进广告业,有可能他拿的薪资会比我们既有的其他岗位的员工高,这是正常的。

奥美的薪资待遇在广告业界处于中间还略高一点的水平。所以有人愿意进广告行业,薪资不是因素,进这个行业一定是你喜欢这个行业、喜欢这个公司,如果你没有那么喜欢,应该趁早换工作。

当然我们这种经营者,也必须要让员工至少有同行业中上水平的待遇,必须达到这种经营的效率。

观察者网:您提到年轻人进广告业就要对薪资待遇有预期,但现在行业内很多小型广告公司崛起,4A公司会不会因为薪资待遇相对较低导致人才流失?

宋秩铭:薪资高的小公司能吸引到少数人,不可能吸引到多数人。小公司需要依赖某几个人,这几个人待遇就会高。

所以我常常讲一个理论,每一个公司都要去想,你核心团队的薪资成本占你全公司的比例是多少,你个人在你核心团队里面占的比例是多少,这就牵涉到经营策略,关系到你的核心团队要带多大的生意,他的决定因素够不够大。每个公司状况不一样,奥美也没有公开过这个数据。

能做下去的人“血液里有一部分是坏的”

观察者网:对于刚进入广告业的年轻人有什么建议?

宋秩铭:首先还是要喜欢这个行业,如果不喜欢你就自然会抱怨加班很多、薪水太低,那就趁早换工作。

我相信在这个行业做下去的,你的血液里有一部分是“坏”的,就是你一定与常人有不一样的地方,你才会继续待下去,能坚持面对客户、能加班,和其他同事一起成长,一起克服困难。

如果没有的话可以趁早走,可以选择去做甲方,有奥美的经验去拿到一个甲方的工作,还是很容易的。

观察者网:最近是高校发录取通知书的日子,您当时读的什么专业?在您看来,广告行业对专业有什么要求吗?

宋秩铭:我读的是银行管理,但我没有从事相关行业。我刚毕业的时候,银行给的工资比广告公司高很多,但我更喜欢广告公司的氛围,觉得很有趣。

拿广告业来说,广告是很容易学的,所以我基本上反对大学设立广告系。我们要培训一个新员工半年,他一定能懂广告,但我们希望员工有社会科学基础和人文艺术涵养,我们是用这两种东西在做这个行业。当然我们现在多了技术需求,包括AI技术、VR技术、各种平台的技术,我们必须要了解,才能够做出对客户有意义的解决方案。

观察者网:您在书里提到“创意跟培训(知识)是广告行业赖以生存的根本”,那您觉得创意是能培训出来的吗?

宋秩铭:创意很难培训出来。我觉得创意第一来自知识的基础,因为创意要根据分析提出方向,根据对市场的了解、消费者的了解来提出一个策略方向,你的策略能力越强,你的创意产出就越精准。

第二是公司的氛围,公司鼓励创意,鼓励员工去大胆尝试,愿意让员工去犯错,支持一些看起来是危险的想法,但事实上是有效的产品。

不止创意人员在冒险,经营层也必须冒险,这跟整个公司经营的氛围是有关的。核心团队要相信公司的氛围是很重要的,而且要从行为上去鼓励创意。当然大公司难免会官僚,很难完全避免的。不过奥美还不算大公司。

2006 年的“大卫 · 奥格威日”,宋秩铭重申他提出的奥美宗旨:尊重人、尊重知识、尊重创意 / 创造力 图源:《以红之名》

观察者网:新冠疫情期间,数字媒体加速发展,广告行业会受到影响吗?

宋秩铭:疫情期间,我们的收入少了10%。我们的客户加速转向数字化媒体,实际上会影响我们的收入。

因为大部分数字化媒体的内容制作又便宜又快速,所以利润也会降低。第二,我们的客户因为疫情期间销量减少,在内容制作上的预算也会削减。

观察者网:《以红之名——奥美中国草创》这本书中称“本土化”是奥美在中国的基本策略,要做“最国际化的本土公司,最本土化的国际公司”,您觉得做到了吗?

宋秩铭:一直在努力,还没有做到。“本土化”一方面是对人,我们现在基本上一线主管都是中国人,80-90%的员工是中国大陆人,核心团队只有一个外国人,不过他也在中国生活工作20多年了。另一方面是指帮助客户的品牌本土化。

观察者网:有人说您是“中国的奥格威”,您怎么看?

宋秩铭:我就是一个普通人,不需要定位,我确实走过了奥美进入中国大陆的30年,主要是因为我踩在了风口上,把我在台湾地区的经验带来,没有怎么犹豫过。现在不可否认我们确实受到了挑战,但我对于发展前景还是乐观的。

观察者网:这次中信出版社再版《奥格威谈广告》,这本书从技术上给年轻人带来了一些启发,您有将自己的经验写成书的计划吗?

宋秩铭:我没有这个想法,奥美有将经验书面化的习惯,我已经写了一些了,应该够了。《以红之名》里就包括我从个人角度提出的一些行业建议和技术分享,我希望这本书不仅有广告行业的人读,也有行业外的人感兴趣。

《以红之名——奥美中国草创》

责任编辑:王慧
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