【文/观察者网 周弋博】

“70年代和80年代出生的人受益于全球化，这反过来又促使他们进行分散海外投资，以确保他们的财富安全。”“但年轻一代的新富阶层却没有这种渴望。他们更愿意关注国内消费和投资，因为他们认为自己的资产在中国更安全、更可控。”在东南亚从事房地产行业的史蒂芬·姚对香港《南华早报》这样总结中国中产阶层的消费变化。

《南华早报》称，研究显示，中国二三十岁的中产阶层更关注教育、职业和在国内积累财富。相比之下，四十岁及以上的中产阶层主要追求全球资产配置和海外旅游。

另一方面，年轻一代人也能享受到更多的本土品牌商品或服务。在海南省三亚市经营海南浪涛乐园的贝尔·梁（Belle Liang）就表示，过去的80后喜欢炫耀自己去过哪些国家，而如今的“Z世代”则喜欢讨论自己去过哪些国内的冲浪俱乐部或滑雪胜地。

第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2020年Z世代消费态度洞察报告》也显示，2020年中国“Z世代”人口约为2.6亿，累计支出约4万亿元，约占全国家庭支出的13%。

《南华早报》报道截图

《南华早报》3月17日的这篇报道题为《为何富裕的中国年轻人不像老一辈人那样在国外消费》，作者为该报资深记者何惠峰。

据报道，一位名叫史蒂芬·姚（Stephen Yao）的广东居民表示，自己之前每年出国超过20次，为有钱的中国客户在京都、曼谷、芭堤雅和吉隆坡等热门旅游目的地购买房产。

但是，新冠疫情的爆发导致她的业务被中断，他最后一次海外旅行是在2020年3月。由于46岁的他和他的中年客户无法出国旅行，他们的海外房产要么空置，要么以最低价格出租。

“上世纪60年代和70年代出生的人仍然渴望回到疫情前的生活，在疫情结束后到国外旅行和投资，但这种想法在年轻一代中正在减弱。”

史蒂芬·姚表示，中国许多千禧一代和“Z世代”通过国内投资电子商务、网络娱乐和游戏赚到了第一桶金，中国近几代富人的消费态度正在发生变化。

“70年代和80年代出生的人受益于全球化，这反过来又促使他们进行分散海外投资，以确保他们的财富安全。”史蒂芬·姚说，“但年轻一代的新富阶层却没有这种渴望。他们更愿意关注国内消费和投资，因为他们认为自己的资产在中国更安全、更可控。”

图源：视觉中国

部分中国年轻人的想法确实与史蒂芬·姚不同。20多岁的杰·李（Jay Li）经营着一家电子商务公司，他花了300万元装修他在广州90平方米的公寓。

“豪华的家居设计和现代艺术收藏更有趣，它们是更好的保值手段。”杰·李说道，“在东南亚国家花50 -80万元买一套30平米的公寓，对我来说一点都不酷。”

报道称，两位受访者的观点也可以在财经作家吴晓波的自媒体账号发布的《2021新中产白皮书》中得到印证。

该研究发现，40岁及以上的中国中产主要追求全球资产配置，对移民、医疗、退休和财富保值感兴趣。与此同时，中国二三十岁的中产阶级更关注教育、职业和财富增值，资产配置集中在国内。

该白皮书显示，富裕中产家庭的平均税前年收入为66万元，平均家庭净资产为496万元，房产平均占财富的56%。

此外，在中国的中产及以上阶层中，超过60%的人就职于4个行业：互联网、制造业、金融和房地产。约29%的家庭没有抵押贷款，但在那些有抵押贷款的家庭中，平均家庭债务为147万元。19%的人有兼职工作，41%的人计划在未来创业或做自由职业。

财经作家吴晓波

在海南省三亚市经营海南浪涛乐园的贝尔·梁（Belle Liang）表示，中国年轻一代有钱人的国内消费推动了岛上的新业务，“自2021年7月以来，三亚和万宁新成立了50多家冲浪俱乐部。”

“他们都被新兴的国内消费所吸引，比如冲浪和滑雪……在过去几年里，这在一定程度上是由国内名人、网红和各种电视节目推动的。”贝尔·梁说，“过去，80后喜欢炫耀自己去过哪些国家，而如今的Z世代则喜欢讨论自己去过哪些国内冲浪俱乐部或滑雪胜地。”

第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2020年Z世代消费态度洞察报告》也显示，2020年中国“Z世代”人口约为2.6亿，累计支出约4万亿元，约占全国家庭支出的13%。

第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2020年Z世代消费态度洞察报告》

报道指出，这一群体不仅愿意在国内进行更多消费，而且他们比前几代人有更多的本土品牌可以选择。

广东某网络团购平台运营总监李炳跃（音译）表示，自两年前新冠肺炎疫情首次爆发以来，团购网站的会员数量已突破300万，其中大多数是一二线城市的中产女性。

“不像早期，每个人都热衷于购买海外产品，我们现在发现，用户对国内和国外品牌的偏好差距正在缩小，这主要是由于疫情控制导致的。”李炳跃说，“用户越年轻，他们就越有兴趣尝试新的国内时尚品牌。”

“对于那些在30年代和40年代出生的人来说，以我自己为例，我曾经前往香港和日本购买我的大部分生活必需品——奶粉、牙刷、洗发水、维生素，但现在我会转向国内中高端品牌，我觉得质量确实不错。”

事实上，中国年轻代的消费转向，也一度引发外媒提醒国外品牌“当心中国市场”。

去年8月17日，美国《华尔街日报》发文提醒耐克和阿迪“在中国要当心了”，因为中国本土的运动体育品牌正奋起直追。李宁、安踏则是其中典型代表。

报道称，近一段时间，中国本土运动服装公司一路领先，为投资者提供了又一个消费市场。自2018年底以来，李宁的股价已上涨983%。拥有斐乐（FILA）中国经营权的安踏，股价也较同期上涨逾三倍。

《华尔街日报》认为，李宁和安踏等品牌的优异成绩，主要得益于两个因素：其一，政策的支持；其二，则是受到新疆棉事件的影响。

《华尔街日报》还指出，除上述两大推动因素外，中国品牌崛起的原因还在于质量和设计的提升，以及社交媒体营销的优化。中国品牌正在生产质量和设计更好的产品，产品和营销贴合中国年轻一代，更具中国文化元素。

“过去，外国品牌代表着优越的西方生活方式，在中国市场拥有优势。但现在，中国消费者对‘中国风’（China style）更有信心了。”中国风险投资基金“华创资本”投资经理余跃曾说道。

分析公司Launchmetrics亚太区营销副总裁伊利亚·惠利也表示：“下一个十年将是中国品牌的十年。在中国日益增长的消费市场上，国产品牌将占据很大份额。”

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