文|张浩宇

今年中国汽车圈并不平凡，从比亚迪“李娟”广告门至“真假黑公关”罗生门。我们先来看看哪家车企最重视广告宣传工作，哪家车企广告投放收益获利最大。

随着2018年已接近尾声，今年中国车市的缓增长甚至是不增长基调已经逐渐落定，中国汽车市场环境遇冷也已经是一个事实。作为汽车营销环节的重要手段，广告投放是衡量车企未来发展以及看待车市环境走向的一个重要指标。

2018年11月2日，在今年上半年汽车行业广告投放方面，上汽集团以54.5328亿元成汽车行业中广告投放最多的公司；长城汽车广告收益比为汽车行业内最高，但对比实际效益却相差甚远；众泰与小康成为汽车广告投放的大户；此外，汽车行业传统媒体投放缩减 网络新媒体投放增大。

上汽集团为车企广告投放最大的公司

根据尼尔森网联AIS全媒体广告监测提供的数据显示，在今年上半年大消费类上市公司广告费投放前十的排行榜中，上汽集团以54.5328亿元的广告费投放位列第二，并且是前十中唯一的汽车行业上市公司。

根据上汽集团公布的2018年上半年报显示，1-6月份上汽集团实现整车销售352.3万辆，同比增长11%，高于市场平均增速3倍，同时汽车集团销量排行第一。营收与利润方面，上汽集团实现合并营业总收入4648.52亿元，同比增长17.27%；其中归属于上市公司股东的净利润189.82亿元，同比增长18.95%，上汽集团的收入和利润增速均高于销量增速。

2018年上半年上汽集团广告宣传费与去年同期相比

上汽集团的54.5228亿元占上半年总营收的1.17%；占据上半年总利润的28.73%。此外，今年上半年的广告费投放比去年同比增长15.26%。同样，广告费投放的增加作用在营收和利润上也出现双增长，其中净利润的增速比广告费投放增速多出了3.69个百分点。

长城汽车上半年广告投放比去年同期增长133.05%

在整体车企广告投放排序中上汽集团排位第一，但在中国品牌上市公司中，长城汽车2018年上半年广告投入位列自主品牌车企第一。相比2017年上半年，长城汽车2018上半年广告投入增长133.05%。

从2018年上半年中国大消费类公司广告效益排名前十来看，其中长城汽车以6.0614亿元的广告投放，80.3091亿元的广告效益位列第三，从上市汽车行业来看，长城汽车广告效益为广告投放的13.25倍位列上市汽车公司排行第一。

根据长城汽车公布的2018年半年报显示，对比长城汽车今年上半年的6.0614亿元广告投放与去年的2.6009亿元投放相比同比飙升133.05%。相比超去年几倍的广告投入，长城汽车目前业务与广告投入并不成正比。

长城汽车2018年第三季度财报显示，长城汽车营业收入179.66亿元，与去年同期相比下降约18.97%；归属于母公司所有者的净利润约为2.31亿元，与上年同期的4.6亿元相比腰斩近50%。分析人士指出，品牌推广费用上涨是长城汽车三季度营收利润双降的主要原因之一。以长城汽车上半年的高额广告效益比来看，第三季度利润呈现腰斩态势，这与长城汽车高额广告效益形成严重反差。

长城汽车今年上半年的6.0614亿元广告投放与去年的2.6009亿元投放相比增长133.05%，对此，有行业人士评论，长城汽车的飙升的广告投放算是交“学费”。同时长城汽车应该反思，如何进行更合理的“花钱”。

众泰与小康跻身汽车行业广告投放大户

众泰汽车和小康股份跻身2018年上半年中国大消费类公司广告投放大户。众泰汽车以1.5191亿元的广告投放带来高于投放44.42倍的67.4796亿元广告效益，在汽车行业中仅次于长城汽车；小康股份以1.7772亿元的广告投放带来高于投放33.09倍的58.8197亿元广告效益。

根据众泰汽车2018年上半年报显示，众泰汽车上半年实现营收102.51亿元，同比增长77.15%,实现利润总额4.04亿元，同比增长30.11%,归属于上市公司股东净利润3.045亿元，同比增长37.00%。对比去年发现，众泰汽车与去年同期的0.2232亿元广告投放相比，同比增长达到惊人的580.60%。

小康股份2018年财报显示，上半年营业收入104.53亿元，同比增长3.8%；归属于上市公司股东的净利润为2.37亿元，同比下降39.36%。造成利润下降的原因则是在智能电动汽车版块的投放以及在职工薪酬、广告宣传费用等方面的投放加大。数据显示，小康股份在广告投放方面今年上半年与去年的0.7792亿元的投放同比增加128.08%。

但从舆论反应来看，提及小康股份除了在小型商用车领域有所作为外，这两年最大亮点之一的便是造车新势力的SF MOTORS；提起众泰汽车在舆论眼中更多的是与福特众泰、模仿等字眼相关联，可以说众泰汽车在产品技术方面没有给外界留下更多印象。可以说众泰汽车与小康股份实际效益远不及广告投放收益比。

对于汽车行业来说，传统媒体中杂志、报纸、电视均出现不同程度下降，其中杂志、报纸的广告花费下降幅度较大，分别为22.54%和24.89%，电视投放方面为5.92%，其中，值得注意的是电台投放增加了17.13%，有行业专家表示，近几年新媒体领域的表现潜力巨大，其蕴含强劲的吸金能力不容小觑。