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观致谜局:一半是海水,一半是火焰

2018-12-24 09:25:03

观致的故事,总给人一种冰火两重天的感觉。

比如销量,2018年1-11月中国乘用车市场同比下跌2.8%。观致汽车副总裁陈思英却高调宣布,1-11月观致销量同比大涨近400%。这是观致成立十年来,最火的一次。

所以,当12月初40家观致经销商突然发难,集体维权时,车聚君并不惊讶。他们的抱怨是:

▎直销价格过低导致经销商大幅亏损

▎未处罚跨区销售

▎承诺的新车Model Young和电动车爽约

▎车展支持费用借故不落实

▎考核过难导致压库严重

▎单方面控制返利且不及时结算

当然,换了七八次领导班子的观致也非等闲之辈。

现任总裁李峰在12月的营销工作会议上提出:要把经销商“赚钱”作为观致汽车营销的关键任务。并具体提出“稳节奏、限区域、限价格、扩开口、讲诚信、增收益”六个要求。

明眼人看出,这基本上是针对前不久经销商维权事件而来。但是知易行难。这个政策有以下几个挑战:

▎稳节奏,主要是放缓向宝能低价直销的节奏,经销商怒火熄了,但销量大增无望了。

▎限区域,主要是恢复“限止跨区销售”的政策。但2017年7月实施的新《汽车销售管理办法》明确规定:供应商、经销商不得限定消费者户籍所在地。这意味着观致的新政涉嫌违法。

▎限价格,严格说这也是违反《反垄断法》的。2016年,上汽通用因发文限定经销商的最低价格,被上海市物价局罚款2.01亿元。再之前,宝马、奔驰、奥迪、日产都曾因类似事件被罚。

▎扩开口,可能是指增加卫星店、快销店数量。车聚君在观致官网上统计下来,它目前共有187家经销商,其中92家为快销店、卫星店,6家正在筹备中,也就是说当下正在运营的标准4S店只有89家。

用“快销店”下沉渠道是好事,但难免和品牌设立之初的优雅、国际化的定位有冲突,比如一家龙腾快销店,设在湖南省安化县玉溪村,不知这种“开口”能承载多少观致汽车的销量?

▎讲诚信。公开信息显示,观致拖欠合作伙伴费用的案例有多起。从去年的华扬联众到今年的能量传播,观致因欠费而被仲裁或诉讼的案件屡见不鲜,金额从十几万到上亿不等。这也就不难理解观致为何对经销商的广宣支持不力,以及克扣返点了。

▎增收益。这个说实话,挺难。原因很简单,没有新产品,收益从哪儿来?继续削减成本吗?要知道观致新车中控金属件大面积生锈,已引起很多车主恐惶了。这成本再减下去怕对不住“中国品牌质量第一”的称号吧?

但,观致就是观致。听说经销商们最后高高兴兴和厂家和解了。

12月9日,观致汽车在北京、石家庄、临汾、温州等9个城市的10家经销商门店同时开业,据称“全国经销商合作伙伴已经突破200家”。而车聚君在12月21日结稿时,官网的经销商数量含快销店,才187家。

“或许是网站更新不及时吧?”车聚编辑部一向宅心仁厚的周老师推测。

目前观致的账面库存是2.8万辆,这会对观致经销商产生什么影响?

“能不能增收益不确定,因为观致的产品线太单薄和过时了。只希望这200多家或187家新老经销商都能过个好年,活下去。”一位汽车行业分析师称,“至少,来年别再看见他们集体维权了吧?”

二、一边2C难卖,一边2B就好卖?

观致花了11年才明白,向中国消费者兜售10多万的中国品牌车型,太难了。

它几乎做过所有能想到的尝试。先去欧洲碰了一个NCAP五星,但在斯洛伐克卖了51辆车后铩羽而归。曾高调宣传它的国际明星团队,但转眼烟销云散--连首席设计师Gert Hilderbrand也黯然离场。曾为了坚持国际品牌定位不打折,如今优惠三四万还有得商量。从被批不接地气,到一度土气到请MC天佑来喊麦。

但,观致在消费者心目中的存在感越来越低,销量也一直在一两万辆上徘徊——是年销量。

这个时候,只能换个大方向:2C不行,那就2B吧。

2017年8月,观致与家和众信集团签下3万辆汽车订单,计划在24个月内分批执行。这种向集团客户直销(2B, 即to business)的方式,看上去不错,因为平均一个月可以为观致增加1250台销量,到年底理论上可增加6000台销量。

但事实上,2017年观致的总销量才1.3万台。2018年中,随着相关高管的离职,观致与家和众信的合作也戛然而止。这个2B的尝试到底在多大程度上帮到了观致?没人知道。

家和众信最为公众熟知的,莫过于“3.5折卖车”。不过,工商注册信息显示,该公司的经营范围主要是:技术开发、技术服务、软件服务,并没有销售或汽车相关内容。

为了解真相,车聚君曾在2017年8月联系到一位家和众信的会员,对方称已经不做3.5折卖车的项目了,并称“被套了三万”。并劝小编:“如果感觉像传销,就不要了解了。”

2018年1月,家和众信被北京市工商局列入经营异常名单;2018年7月,因未按时履行法律义务被朝阳区法院强制执行。其投资的5家公司均被列入经营异常。

观致,一个曾立志做“A New Premium”新高端品牌的车企,怎么会和一家涉嫌传销的公司合作呢?

“这种低价直销,不但破坏其薄弱的品牌美誉度,还会直接影响经销商的盈利信心,最后难免竹篮打水一场空。”一位行业观察者评价,“只能说,观致为了提升销量开始有病乱投医了。”

背后的故事,似乎不简单。

家和众信在和观致合作之前,2016年还收购了一家电商:北京鼎力易物。后者在2014年6月更名前叫“跨界通(北京)电子商务有限公司”。

跨界通服务平台创始人杨舜凯,同时又是深圳凯尔得环保科技有限公司北京分公司、深圳市前海跨界通网络商城有限公司的法人代表。前者在2011年被吊销营业资格。相关报道显示,徐州市检察院曾批捕18名凯尔得产品的传销人员。后者名字中也有一个“前海”,与宝能旗下子公司前海人寿中的“前海”雷同。

观致第二次寻求2B合作,对方正是前海人寿旗下的前海联动云。

公开资料上,联动云的实际控制人叫王丹,似乎与宝能并无直接关联。车聚君通过多方查询,发现王丹控制的“深圳前海联动融资租赁”总经理为田源源,田同时是宝能全资子公司“天津联动融资租赁”的董事经理。这也印证了宝能内部人士的言论:“联动云租车就是宝能下属的汽车租赁公司。”

联动云全称是“深圳前海联动云汽车租赁有限公司”,2016年成立于深圳,主营汽车租赁、共享出行、0首付购车等内容。业务遍及全国40多个城市。

打开联动云的官网,可选车型第一个是就观致3。

据媒体报道,2017年10月,观致即开始为联动云加班加点生产定制车辆。“这批订单数量至少在一万辆以上。”据接近观致的人士透露。不过回到数据,2017年观致的总销量只有1.3万辆,显然宝能的内部采购并没有立刻带观致的销量飞起来。

是宝能食言了,还是有其它原因?

车聚君搜了一下联动云的用户反馈,不少人反应:网点有限、停车不便、服务亟待改善。看来,宝能旗下的共享汽车项目,本身面临渠道完善的问题,而车辆的多少并不是它的主要矛盾。所以,从现实角度讲,宝能就算真想帮观致,它也得有这个消化能力。

特别是,目前正是「共享出行」面临一个大低谷的时候。据媒体公开报道,ofo退押金已成社会问题,排队人数超1000万。而共享汽车的标杆之一途歌,也被曝出退款难,全部退完恐怕在365年之后。

这种背景下,宝能旗下联动云的业务开展,必然受到牵连。那观致的2B销量也必然随之缩水。

观致第三次寻求2B销售,是2018年6月与易鑫集团签署了战略合作协议,希望在新零售和汽车金融上能有长足进步。易鑫的创始人也是蔚来汽车的创始人李斌,不过他在2017年7月退出了易鑫投资人行列,也不再担任法人代表。

不过奇怪的是,车聚君在《天眼查》APP上发现了两则易车系公司与观致的服务纠纷案。

一则是2016年9月,易车和观致就在上海浦东法院对薄公堂,事由是易车用自身网络资源帮观致销售了340台新车,但观致以没有达到2500台包销目标为由拒付1000多万的服务费及400多万的推广费。最终法院裁决观致支付了1000多万服务费和利息。

另一则是开庭公告:因买卖合同纠纷,北京比特易湃信息技术有限公司起诉观致汽车一案,将于2019年1月11日开庭。比特易湃的唯一股东是北京易车信息科技有限公司,而易车的大股东,正是易车网创始人李斌。

看上去,观致和易车系是爱恨交加的欢喜冤家。只是一边对薄公堂一边战略合作,能保证观致的第三次2B尝试顺利进行吗?

如果2C和2B的各种尝试,都不顺利,那观致的出路又在哪里?

三、一边欠款被诉,一边豪置产能?

观致曾经很有钱,办公室一度设在陆家嘴Apple旗舰店的楼上,员工薪水在业内也赫赫有名。之后因销量不佳一度搬至世博会旧址,目前又迁到虹桥商务区。“以前是外企风格,现在是民企风格”一位老员工如是说。

观致开始缺钱了,但可能谁也没想到它缺到什么地步吧?

2017年11月华扬联众因观致拖欠其广告服务费,向法院申请查封观致银行资金1.12亿元。一个月后双方达成和解,观致承诺支付华扬联众1.02亿款项。

2018年7月,能量传播因被拖欠5618万宣传服务费,对观致申请仲裁。涉及项目是《疯狂的观致》《疯狂大爬梯》节目的录制和播出。据称,通过该节目“观致汽车与家和众信达成3万台大客户合同的成果”。

家和众信的故事,上文已经提到。想必,观致最后也醒悟过来这是一种怎样的状况,但合同签了怎么好赖账?

公开信息还显示,观致卷入的欠款法律纠纷还有:上海贝塔斯曼欧唯特信息服务公司要求冻结观致937万银行资金、上海诺艾曼汽车技术服务公司要求支付服务费316万,易仟度公司要求观致支付42万项目调试费,上海星剑实业有限公司要求支付11万工厂安装款......甚至,有博友在观致官微下评论:“2018北京车展,礼仪的钱什么时候结?”

“唉,观致欠我们的软文推广费快2年了都没消息。”一位媒体同行曾向车聚君吐槽。

这些欠款从上亿元到几千元,在车聚君看来既辛酸又无奈。而且连媒体的钱都敢欠,说明是真没钱了。宝能的入主先后带来至少70亿的现金,但面对十年来累计亏损约120亿、负债92亿的观致来说,「钱紧」仍将是它之后旅程的主旋律。

“从2018年开始,宝能集团每年将投入100亿元人民币,连续投入5年,用于观致汽车新车研发。”在今年3月观致汽车经销商大会上,姚振华作出承诺。

但这些钱的主要用途是「新车研发」,对奇瑞量子时期的管理亏损是否弥补,不得而知。

车聚网在江苏昆山拍到一张施工牌,项目名称为:宝能汽车江苏研究院项目。该研究院地址位于昆山东城大道东侧、前进东路北侧、钱塘江路西侧、龙腾路南侧,占地约399亩。定位为宝能汽车整车研发中心、工程设计中心、造型中心、及项目管理中心,能支持观致品牌100万辆的产品研发体系,项目5年累计总投资约317亿元。

姚振华说的“5年500亿用于研发”,一个江苏研究院工程就用去了317亿。

“观致常熟工厂的产能为15万辆/年,观致成立11年才达到累计产量10万辆,产能利用率很低。这种情况下突然造一个研究院,支持观致100万辆产品研发——这在车市负增长的背景下,不是天方夜谭吗?”上述汽车市场分析师评论到,“这到底是在圈地还是造车?”

其实,宝能早就传出消息要在汽车领域投入1800亿,已经规划了昆明、杭州、西安、广州四大生产基地,加上观致现有的常熟工厂,其规划的汽车总产能高达275万辆/年,仅西安工厂的规划产能就达100万辆。

一年生产275万辆车什么概念?2017年汽车销量冠军上汽大众的全年销量为206万辆,观致曾经的大股东奇瑞汽车2017年才卖了42万辆。

车聚君又找到一条苏州市人民政府于2018年10月16日发布新闻:“宝能集团与江苏省昆山市人民政府在签署系列投资合作协议,根据协议,双方将在开展新能源汽车、青阳港城市综合体、夏驾河宝能科技园、综合医养、周庄文旅等项目合作,并在汽车电商销售领域建立战略合作关系。”

看来,汽车只是宝能大手笔投资的五个板块中的一块,其它四个无一例外都是热门的地产项目。宝能真的是在造车吗?

小结

2018年3月,观致就在经销商大会上提出,今年销量目标为8万辆。到6月份的供应商大会上,这个目标再次被提高到“冲击全年10万辆,挑战12万。”目前看,今年批发量将仍将维持在6万多台,不到目标的70%。如果以终端销量核算,那这个完成率只有1/3,或许是今年完成率最低的车企之一。

但日子还得过,在一半是海水一半是火焰中。

比如,当业内质疑它十年来只有一个平台3款走量产品时,它今年承诺从2018年到2022年会出26款新车,甚至还有一款MPV。其中也包含8款新能源车,第一款观致3纯电动版已在9月下线,NEDC续航达450公里。

你看,你永远无法给观致下一下定论。它总是在极悲观和极乐观中给你摆出一个极平衡的姿势。

记得,观致刚亮相时曾打过一个广告:这世界还需要一家新的汽车公司吗?它给的答案是:不需要,只需要一家与众不同的公司。

坦白说,它在产品和营销上没有什么与众不同,这是它不成功的原因。但它本身的历程,又是如此与众不同,像教科书一样告诉后来者如宝沃、WEY、领克们:在中国做自主高端,至少不要像我一样。

从这个意义上,观致无论是生是死,它已经居功至伟了。

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来源:界面 | 责任编辑:涵沐
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