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汽车年终特写 | 宝沃败局

2019-01-21 09:49:58

文|界面 周纯粼 

大部分伟人的成名都是在死后,因为只有时间可以证明这些先人们的先见之明和前瞻智慧。

卡尔·宝沃是个例外,他并没有预见到宝沃的未来。但他间接地完成了两件“伟大”的事情。

在他孙子克里斯蒂安·宝沃的授权下,卡尔·宝沃创立的宝沃品牌于2014年以500万欧元转让给让给中国商用车制造商北汽福田,圆了后者的“乘用车梦”;4年后,北汽福田于2018年将67%北京宝沃的股份转让给长盛兴业(厦门)企业管理有限公司,让后者背后的神州优车获得了多年求而不得的造车资质。

宝沃就像封存在古老木盒里的雪茄,用沉寂半个世纪后的残余光辉照亮了两家中国企业的“梦想”——就像酷爱雪茄的卡尔•宝沃曾经照亮了德国经济那样。

1919年成立的宝沃在1961年破产。

54年后的2015年3月3日,克里斯蒂安·宝沃在第85届日内瓦车展上宣布:“Borgward is coming back!”在场不少年龄超过60岁的德国人眼角泛起泪光,沿着鱼尾纹的褶皱缓缓滑落。

曾经的德国第三大汽车制造商“回来”了。

Borgward品牌中文名定为“宝沃”,第一款量产车型确定为SUV车型,计划在2015年9月举行的法兰克福车展上正式亮相。

为了打造出更纯正的德系味道,宝沃“复活”后的总部地址定在了德国斯图加特。

但在高管任命上,宝沃透露着一股中国味道。

前戴姆勒东北亚及大中华区董事长兼首席执行官——华立新担任集团CEO。这位在汽车界有着35年从业经验的汽车高管,在戴姆勒任职期间曾主管奔驰乘用车和商用车在中国等市场的业务,还促成了奔驰和比亚迪的新能源战略合作。

宝沃还找来了曾经在上汽集团任职研究院副院长的魏燕钦和曾在上汽通用凯迪拉克担任品牌营销部部长的陈威旭,分别担任宝沃汽车(中国)有限公司副董事长以及宝沃汽车(中国)有限公司董事。

在产品规划路径上,宝沃的计划与中国市场走向出奇的一致。

宝沃汽车股份公司总裁克里斯蒂安·宝沃在2015年日内瓦车展接受媒体采访时透露,在“重要合作伙伴”北汽福田的支持下,宝沃汽车计划每年推出2-3款新车型,以新能源汽车为重点,陆续推出包括混合动力、插电混合动力和纯电动汽车等在内的新能源车型。

宝沃汽车还计划在德国和中国建立生产基地,通过互联网及其他渠道进行全球同步销售。宝沃计划到2020年年产销量将达到80万辆。

另一边,四个时区以外的中国,国家发改委网站早在2月26日发布公告,批准北汽福田汽车股份有限公司设立北京宝沃汽车有限公司乘用车技术改造项目。

根据《国家发展改革委关于北汽福田汽车股份有限公司设立北京宝沃汽车有限公司乘用车技术改造项目核准的批复》(发改产业[2016]417号)文件,宝沃计划“在中国建立基地”的规划实际上则是将“北汽福田北京多功能汽车厂”改造后变成的“北京宝沃工厂”。

至此,合作双方的形象逐渐清晰。一边是希望借助昔日辉煌的德国品牌进入乘用车市场的中国汽车制造商,另一边是深信合作伙伴能够帮助其搭上中国车市“快速列车”的家族元老。

“中国市场将在相当长的时间内是一个增长的市场”宝沃家族坚信。

2016年3月14日,这是一个和表白相关的日子。位于望京SOHO的宝沃中国总部里,宝沃也正在尝试通过媒体向中国消费者表白。

如何让这个在中国知名度几乎为零的品牌快速被人认知和接受?德国基因或许是最好的催化剂。在经历了DSG事件、柴油门事件、断轴事件后,中国人仍然对德国汽车品牌有着发自内心的认同——公开数据显示,德系品牌近3年的市占率在在24%-29%之间波动。

这也是宝沃(中国)执行副总裁陈威旭选择不厌其烦地向媒体讲述德国宝沃的历史的原因。“首款采用浮筒式车身设计的轿车”、“首次采用直喷技术”、“曾在勒芒24小时耐力赛、纽博格林1000公里大赛中取得了骄人的战绩” ……宝沃用这些标签迅速勾勒出了一个曾经叱诧德国汽车界的技术流品牌形象。

履历光鲜、流淌着斯图加特血统又深谙中国文化的宝沃全球CEO华立新用B、G、W(Borgward缩写)三个字母概括了宝沃的品牌战略、产品战略和市场战略——宝沃品牌(BORG-WARD BrandHeritage)、德国智造(German Engineering)、全球布局(Worldwide Footprint)。

紧接着,陈威旭又用一系列高深且拗口的营销模式向外界传达了一种不明觉厉的即视感。“宝沃将B2B2C传统销售模式和B2C2B创新模式相结合,意在帮助经销商盈利,实现双赢。利用互联网O2O理念实现客户直面交互及线下引流,更准确了解消费者对产品的反馈,及时洞察未来用车需求。”他说。

几乎没有人理解这种话术背后的实际运营方式。汽车行业分析师张啸林同样没有看懂。他向界面汽车做了这样一个比喻:“宝沃用貌似互联网的话术套用在了传统销售模式上,就好比用微积分去解答一道可以用一元一次方程就能解决的问题。”

后来的事实证明,“宝沃品牌”与那个1919年的宝沃在产品和技术上并没有传承关系;所谓“德国智造”是指将“德国设备运送至密云工厂,并采用德国标准”;“全球布局”则是指斯图加特总部和中国总部,加上密云工厂和后来年产能为1万辆的德国不莱梅电动车工厂;B2C2B等拗口名词也不过是换汤不换药的4S店销售模式。

但放在当时,几乎所有人都对这个横空出世的德系豪华品牌深以为然——“德系四强”的字眼几乎充斥在每一家媒体的标题中。

宝沃第一款车型,主打“宽体智联”概念的BX7来了。而在此之前的媒体试驾沟通会中,“德味浓厚”也几乎是每一位“媒体老师”给予宝沃公关部的试驾回馈。

BX7上市后,营销团队从一开始将宝沃包装成与奔驰齐名的品牌,再结合国内媒体的努力“辟谣”,让人们形成“宝沃相当于大众”的“真实印象”,最终将产品价格落在“合资与自主之间”,从而在市场中罕见地形成了“价格超预期”的效果。

“回顾国内车市,如此一步步、有条不紊且切实有效的品牌营造过程,应该是前无古人的。”IHS分析师郜林如此评价。

2016年4月上市后,BX7迅速获得大量订单,数月保持5000辆水平,巅峰时期月销量达到6000辆。宝沃初期的成功甚至被写进了《经典商战案例教材》。

但好景不长。

时间流转,BX7车主们在用车过程中逐渐发现了问题。上市半年多后,终身质保的宝沃BX7,已有了不少投诉。这些投诉广泛分布于各大投诉网站,以及实名制的各大汽车垂直网站中。汽车之家一名用户的2016款28T四驱版本“行驶过程中深踩油门会有吱吱嚓嚓的声响,知道从哪里传来的”。而车质网的一份用户投诉则称“9000公里花了1万块加油费,油耗太高了”。除此以外,关于发动机、变速箱、车身等核心零部件问题的投诉比较集中。

时间进入2017年,宝沃BX7月销量下滑至3000辆左右。值得注意的是,2017年3月新上市的BX5车型并没有为宝沃带来二次腾飞,第一个足月销量仅为1600辆。

与此同时,宝沃的德系血统开始受到越来越多的质疑,其中还夹杂着消费者被忽悠后反弹而至的愤怒情绪。

“连福田自己心里也清楚,它仅仅只花500万欧元就能买来的宝沃品牌,到底算不算纯正德系”汽车行业分析师张啸林说。

在明眼人看来,宝沃的德系血统是站不住脚的。它是北汽福田整合了一些全球汽车业界精英,重新打造的一个全新品牌,类似于观致。“它应该讲主要精力放在产品本身的宣传,以及品质性能的提升上。”一位宝沃前员工这样认为。

但相反,宝沃试图进一步强化宝沃的“德系四强”血统。在宝沃BX5上市前后的各种宣传中,处处充斥着“德系”二字。

“BX5贯穿前后的鹰翼式肩线,从翼子板向后逐渐下滑并在后轮位置突然隆起”的Wingline设计语言据称是宝沃经典车型Isabella上获取的灵感——此前BX7车型也是如此介绍的。可如果Isabella能够开口说话,她应该不会承认这段跨越60年、8000公里的攀亲。

急功近利地强化“德系”属性造成了不可挽回的后果。表面“德系”血统实则“福田”制造的真相从少数精明的消费者那里逐渐传达到了三线城市主流购车人群耳中。

这次,擅于煽风点火且没有独立观点的自媒体同样以当初吹捧宝沃纯正德系血统的气势将其淹没在欺骗消费者的质疑声中。媒体报道的关键词也逐渐从“德系四强”也变成了“福田密云宝沃”。

从2016年4月第一款车型上市,到2017年底。短短20个月的时间里宝沃经历了巅峰到低谷。而对于宝沃的高层们而言,在这个时刻激流勇退尚能令自己留下一个体面的背影。

2017年6月,原宝沃汽车(中国)有限公司副总裁兼营销公司总经理贾亚权辞去在宝沃汽车的职务,随后加盟奇瑞汽车。

2017年9月,原宝沃汽车(中国)有限公司执行副总裁陈威旭递交辞呈;原宝沃汽车营销公司副总经理祁素彬离职。

2017年10月,刚因业绩出色而升任宝沃营销公司常务副总经理的果铁夫离职,随后加入造车新势力“华人运通”。

另一边,母公司福田已无力独自持续这个品牌的发展。同月,福田汽车宣布掌舵福田20多年的王金玉因病辞职。控股方北汽集团董事长徐和谊也在同一时间主动辞任福田董事长一职。

纵观福田近年的收益。从2013年到2015年净利润分别为7.6亿、4.7亿、4.0亿。

2016年,是宝沃的上升期,福田汽车销售额也随之上升达650亿元,净利润实现上涨,但也只有5.6亿元。2017年,福田汽车净利润暴跌80.25%至1.12亿元。“福田汽车利润下滑的背后,是市场占有率持续下滑,销售费用和营业成本增长。这‘归功于’宝沃。”张啸林分析称。

BX7的销量从巅峰时期的单月6000辆下跌到2017年12月份的1118辆。2017年3月份上市的宝沃BX5,全年销量仅17414辆。

当宝沃的德国故事像洋葱一样被一层一层剥开后,业内逐渐形成了共识——宝沃只是福田汽车从德国买来的一个壳子,并没有任何管理、技术方面的传承,从车系的研发到底盘“三大件”的制造装配工艺,无一不出自北汽福田汽车之手。

独木难支的福田汽车在2017年11月17日以一纸公告宣布,公司董事会审议通过《关于启动为宝沃汽车引入战略投资者的议案》,并同意授权经理部门与全球潜在投资者进行进一步接触。福田汽车正在考虑为旗下全资子公司宝沃汽车引入新的投资者。

“这招非常高。在发改委暂停发放造车资质的阶段,宝沃拥有的生产资质将成为许多试图跨界造车的公司们的香饽饽。”张啸林告诉界面汽车。

与此同时,宝沃的门面必须撑住,否则即便再看中资质的跨界造车公司也不会如此心甘情愿地充当“冤大头”。

营销奇才杨嵩开始进入媒体视野。

这位2018年2月1日正式担任宝沃汽车集团总裁的人物曾经带领东风日产完成了“哥德巴赫猜想”、“百城翻番”、“牵引式营销”三大经典战役。并被日产总部调派北美,成为合资公司中国区管理层升至总部管理层第一人。

杨嵩的加盟让宝沃引起了又一波热议,但更多地集中在杨嵩的个人色彩上。

上任后,杨嵩制定了一套“宝沃营销军规”,具体分为8条。在面对媒体采访时,杨嵩称:“品牌、营销、渠道这些事情,只要我们花力气的话,相对容易改变一些。”言下之意,宝沃似乎缺少一些更核心的东西,这个东西叫做“核心产品力”。显然,他在宝沃面临的处境要比当年有产品有技术的东风日产难得多。

宝沃最近的一次高潮在2018年5月,杨嵩利用一场长达3个小时的发布会重新阐述了宝沃的品牌定位、技术走向和营销策略——他为外界展现了一个完全崭新的、陌生的宝沃。

发布会上,杨嵩“开诚布公”地宣布了一个世人皆知的事实——宝沃是中国资本控股的德国品牌。

关于德系,杨嵩点到为止。这次他为宝沃按上了一个全新的定位——工程师品牌。

“宝沃汽车拥有来自全球12个国家、16个汽车品牌、2300多名顶级工程师人才,其中工程技术人员在整个宝沃员工中占比更高达40%,”杨嵩对公司的情况如数家珍,甚至不用偷瞄摆在舞台前面的题词器:“通过汇聚全球人才,宝沃汽车现已分别在斯图加特、北京、硅谷成立研发中心。”

发布会现场,杨嵩从未来电动车规划谈到锂电池技术、从三维亚米级导航谈到自动驾驶。这位集团总裁把其它品牌发布会上应该由产品经理讲述的内容统统承包了。试图用自己强悍的数学头脑和逻辑思维为这个品牌的“工程师属性”做背书。

公开数据显示,2018年1-11月,宝沃汽车累计销量3.07万辆,同比下跌22.58%。

事实证明,王牌经理人杨嵩也不足以改写宝沃的历史。

与此同时,《关于启动为宝沃汽车引入战略投资者的议案》发布1年后终于谈妥了接盘者,新投资者并非此前传出的宝能、恒大、复星。

2018年12月28日,据北汽福田《关于公开挂牌转让北京宝沃汽车有限公司67%股权的进展公告》,长盛兴业(厦门)企业管理有限公司,以39.73亿元人民币的价格发起对宝沃67%股份的收购。其背后实际操盘手则是神州优车。

新金主刚入主宝沃,福田就发布了新的任命文件。不仅将原宝沃汽车集团总裁杨嵩调任福田汽车集团副总裁,还将其在宝沃的左右手熊毅调任福田汽车集团商务汽车事业部营销公司副总经理;霍静调任福田汽车集团计划与营销管理本部品牌与传播副总监。

而杨嵩的位置则由曾任麦格纳亚太区总裁的Bruno Lambert空降。

至此,宝沃不仅没有了一丝德国味道,就连此后上演了一出出营销好戏的“福田宝沃”也似乎从未存在过。

2019年1月8日,神州优车和宝沃汽车合作发布会现场外,一位外地赶来的经销商专程莱参加第二天的经销商会议。“还没想好要不要退网,不想在尝试新的模式,不想再冒风险了”这名经销商说。

面对“神州宝沃”的结合,部分宝沃4S经销商有很大的危机感。

目前,神州优车集团的服务网络覆盖全国300多个主要城市,管理车队规模约40万台,服务用户数超过8000万。据2017年神州租车财报数据显示,其购入的新车就高达4.3万辆,全年支出44.9亿元。

一位接近宝沃汽车的业内人士透露,神州集团和宝沃汽车在合作测试阶段,前几个月销量成绩已经超过期间宝沃4S体系的销售数据。去年10月,有一批宝沃经销商组织了维权事件,核心矛盾是神州优车体系下的神州买买车以大客户的身份采购了大量宝沃车源,渠道价格低至5.5折,严重低于普通4S经销商的拿车价格。价格不公,引起宝沃4S体系和神州体系的矛盾激化。

此事最终根据宝沃汽车《市场纪律管理办法》处罚解决。

现在,双方关系比当时更为密切。而宝沃的画风也随之突变。

神州优车董事长兼CEO陆正耀主导的宝沃神州合作发布会上,浓浓的互联网创业风直击鼻腔深处。“汽车新零售”、“变革”、“赋能”、“颠覆”等创业报道中熟悉的字眼出现在了这个曾经拥有纯正德国血统的品牌上,在这个大喜日子里酝酿出了一副违和的画面——比在北京中关村的星巴克里啃德国大肘子更违和。

现场,陆正耀将神州宝沃汽车新零售模式概括为1个支撑,4个变革和3个定义。1个支撑指的是,神州优车拥有的汽车共享网络可以提供汽车共享、深度试驾和维保代步等服务;4个变革是“无限贴近客户的网点”、“无限降低客户的购买门槛”、“透明的售后服务体验”、“真正的0库存模式”;3个定义是关于主机厂和经销商的关系、4S店(渠道)和汽车消费。

没有人有兴趣去理解这些数字游戏背后的弯弯绕。“我一年要参加80场发布会,我都可以闭眼睛做出一套这样的PPT了”现场的一名同行吐槽道。

值得庆幸的是,陆正耀对传统汽车业保留了最后的尊重。“4S店应该剥离不必要的属性,专注于销售汽车”他说。

幸亏他说出的不是“4S店是不必要的”。

不过,即便陆正耀口中的“1个支撑,4个变革和3个定义”都实现了,仍然是在做杨嵩口中“品牌、营销、渠道”的事。而宝沃曾经面临的问题——核心产品力,仍然没人能够解决。

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来源:界面新闻 | 责任编辑:涵沐
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