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一汽大众第三品牌捷达发布,下探至廉价车市场意欲何为?

2019-02-27 10:25:08

文 | 潘昱辰 编辑 | 徐喆

2月26日,大众汽车集团德国沃尔夫斯堡总部,一汽-大众正式发布了由经典车型升级而来的“捷达”品牌。独立后的捷达品牌定位低于现有大众品牌,价格也有望下探至10万元以内。

捷达品牌发布会现场

表面上看,独立后的捷达将填补一汽-大众在中低端市场的品牌空缺。然而,拥有30年国产历史,长期以“经典”“神车”形象植根于中国消费者心目中的捷达,突然转变为失去VW车标的新生品牌,且要直面同日益成熟的自主品牌的竞争,其前景恐怕并不十分乐观。

新品牌是换标西雅特?

有关“捷达”由一款车型独立为全新品牌的消息,早在去年便流传甚广。2017年11月,一汽-大众发布“2025战略”,其中就已提出了除大众、奥迪外的第三品牌。到了2018年,先是有经销商内部信显示现有捷达车型即将停售,接着又有媒体在企业公开信息中查询到了捷达品牌的存在。

此前流出的捷达品牌商标申请

根据规划,新的捷达品牌年内将推出三款车型。由一汽-大众成都分公司负责生产。不过,一汽-大众官方并不希望新品牌成为外界认为的廉价品牌,而将捷达定位为满足中国年轻用户群体的需求。

其中,首款上市车型为代号VS5的紧凑型SUV,根据多个消息人士的信源,它有可能基于大众集团旗下另一品牌——西雅特的Ateca车型打造,与探歌的MQB-A1平台保持一致。此外,代号为VS7的SUV,也有可能基于西雅特的另一款车型Tarraco打造。而从发布会的捷达新车概念图来看,两者确有相似之处。

捷达新SUV官图

西雅特Ateca

西雅特Tarraco

至于那款代号为VA3的轿车,即为现在销售的一汽-大众捷达。

捷达品牌先期上市的三款新车的代号

犹如斯柯达之于捷克,西雅特是西班牙最大的汽车品牌,而这两大品牌在大众集团共有平台的整合下也出现了不少相似特征。不过相较2005年就敲定国产的斯柯达,西雅特直至2012年才以进口形式与国内用户见面,年销量不过2000辆左右,在国内用户中的知名度也远不及前者,最终于2014年不得不退出中国市场。

至于西雅特下一次回归中国,已经是2018年末与江淮大众合资生产新能源车的故事了。

哈弗向上,捷达向下

将旗下热门车型独立为品牌并非没有先例,为大家熟知的哈弗品牌就是由长城汽车旗下SUV车型独立而来,并随之成为长城汽车的核心业务,原先挂着长城车标的轿车系列反而逐渐销声匿迹。

而最近一次品牌独立发生在今年2月,吉利集团将旗下新能源汽车独立为“吉利新能源”,成为与吉利品牌、领克品牌同级的新阵列,并启用全新车标。

吉利新能源已经成为与吉利燃油汽车平级的独立品牌,并在车标上与燃油车作了区分

虽然捷达品牌在大众德国总部予以发布,并宣称为全球共有品牌。但从起步阶段来看,显然仍是一汽-大众针对中国市场的战略调整。

不过,在消费升级的背景下,自主车企们都在走品牌向上路线,而捷达品牌的上市路线并不是走高,而是下探。选择反其道而行,一汽-大众究竟意欲何为呢?

首先,当下中国汽车已经从增量市场逐步走向存量市场,对于长期稳居整车企业前三的一汽-大众而言,如何开拓新的增长点成为了当务之急,由于一汽-大众在奥迪这一豪华品牌耕耘多年,已无太多增量空间。那么将触角伸向更低端的10万元以下市场就成了公司的不二选择。与上汽通用从低到高的雪佛兰-别克-凯迪拉克三级模式类似,一汽-大众也在构造捷达-大众-奥迪的三级模式。

一汽-大众的未来将类似于上汽通用的“三驾马车”布局

同时,对于大众而言,为一汽-大众新增一个品牌,也是针对南北大众的一种平衡。毕竟随着上汽奥迪项目的推进,上汽大众即将拥有大众、斯柯达和奥迪品牌;而捷达品牌则填补了一汽-大众在中低端市场的空缺,而且可能会作为捷达原型车的西雅特,也刚好与上汽大众的斯柯达相衬。

除此之外,老对手丰田的一些动作也让大众有所注意。日前,丰田向中国国家知识产权局商标局提交了WIGO和AGYA两个新商标的注册申请,这两个车型原本为东南亚等新兴市场开发的品牌,因而有传闻称丰田将在国内发展廉价市场。尽管丰田随后否认了相关传闻,声称申请注册商标仅是出于保护目的。但既然种子已经埋下,那么丰田想要重新启动这两个品牌也是水到渠成的事情。

丰田AGYA

对于多年与其争夺世界最大汽车集团宝座的大众而言,既然丰田已经显露出了抢占中国廉价市场的苗头,那么捷达品牌之于大众的战略意义更是不言而喻。

大众情怀,价值几何?

不过,要让消费者快速接受捷达从一款车型到一个品牌的转变,其难度要远甚于长城哈弗。这是由两者的品牌历史所决定的。

与大众捷达相比,长城哈弗的品牌历史相当短暂。首款哈弗车型CUV上市于2006年,三年后,成为日后长城中流砥柱的H系列问世,由于市场表现优异,于2013年3月独立为品牌,前前后后不过7年的时间。其中,长期占据SUV车型销量榜首的哈弗H6第一代车型则是到2011年才上市。由于长城品牌的乘用车在起步阶段并未掀起多少波澜,所以消费者容易接受更加畅销的哈弗品牌。

哈弗首款车型CUV,彼时的尾标还写有“长城汽车”

而捷达作为一款入华近30年的经典车型,现在突然变身比大众更加低端的独立品牌,这画风转变,怕不是一般人能够接受的。毕竟,捷达是上世纪90年代就能月销量破万、与上汽大众桑塔纳为一时瑜亮的神车。至今销量已经超过400万辆。即便到了2018年,捷达品牌的年销量仍有32.8万辆,力压速腾、宝来成为一汽-大众轿车销量冠军。

而现在的一汽-大众却忙于将捷达停产,并将品牌独立,是否有些操之过急?

1991年12月,第一辆捷达试生产下线,拉开了该车型30年经久不衰的序幕

另外,多年的市场表现,已经证明了“大众车标值五万”并非只是调侃。

2018年对于一汽-大众耕耘细分市场可谓意义重大。此前长期没有SUV车型的一汽-大众,在下半年一口气推出探歌、探岳两款SUV,并分别实现超过5万辆与2万辆的累计成绩。但换一个角度来看,倘若探歌和探岳没有大众的品牌加持,那么恐怕很难在短时间内能有如此亮眼的表现。

探歌、探岳的出现填补了一汽-大众在SUV市场的空缺

以上汽斯柯达为例,尽管其国产上市已有十余年时间,也在国内获得了一定数量的拥趸。但无论是对应朗逸的明锐、对应帕萨特的速派还是对应途观L的柯迪亚克,虽然都是与大众品牌同平台生产的兄弟车型,但由于品牌上的差异,其销量及保值率都望尘莫及。

更重要的,自主品牌在汽车生产质量与市场竞争力的提升有目共睹,面对逐步成熟、品控已经不比大众引以为傲的德系品质逊色多少的自主品牌头部企业,失去了大众车标的捷达,又该如何彰显其核心竞争力呢?

当然,捷达的一大优势,在于可以直接利用一汽-大众原有经销商网络,共享大众品牌售后体系。按照一汽-大众的规划,在2019年经营捷达的经销商将达200家。只不过,如果说过去30年坚持购买大众捷达是因为相当程度的情怀加持,那如今连大众车标都消失了的捷达,却还寄希望于依靠大众品牌的销售渠道撑腰,消费者又凭什么为其埋单呢?

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潘昱辰

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