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“黑标”正式取代“红蓝双标”,哈弗的又一次自我否定

2019-03-19 09:13:47

本文转自界面新闻 文| 李文博

3月12日,一台几乎没有激荡起车界任何波澜的改款车型——哈弗H7/H7L默默上市了。从2016年4月北京车展亮相开始,这台中型SUV在中国汽车市场悲剧般的命运就正式拉开大幕。

事实上,除更换七挡双离合器变速箱外,来自哈弗H7进气格栅部分的改变更引人关注——传闻已久的哈弗“黑标”终于登堂入室,取代了刚为消费者所熟知的红蓝双标。

时间回到4年前的上海车展,从长城车系中独立出来的哈弗品牌发布了名为“红蓝标”的战略。在其官网上,对该战略有这样一段描述:

红蓝标战略是为满足市场需求进一步细分、保障哈弗品牌快速发展而推出的产品与市场战略,今后哈弗产品将形成以红色LOGO与蓝色LOGO为代表的双产品线,销售网络也将分为红标网络和蓝标网络。

而对两种颜色标识所面向消费人群的画像,哈弗品牌似乎胸有成竹:

红标产品风格大气、张扬,侧重豪华、便捷、多用,定位主流家用人群;蓝标产品风格侧重炫酷、新颖,造型运动范十足,充满科技感,定位新年轻态人群。

随后,哈弗品牌下的H系车型开始正式启用“红蓝双标”。彼时,来自消费者的声音中有这样一个问题占比极高:红标和蓝标到底有什么区别?

哈弗品牌并没有在落地的产品层面给出细致而富有逻辑性的解释,只是反复在距离消费者相对更远的品牌“空中楼阁”上玩弄文字游戏。当然,“红蓝双标”车型在发动机、变速箱和底盘架构这些事关汽车动态表现的核心要素上完全一致,差异也仅仅存在于外观设计与内饰风格。

“为了销量不择手段,太无耻了。”一位在认识到哈弗“红蓝双标”不过是又一次拙劣的换壳表演后,留下了气愤不已的评价。

而长城掌舵者魏建军在“红蓝双标”推出时曾经这样说过:

哈弗“红蓝双标”战略在世界上也没有,但非常有意义,这样降低了开发费用,也抢占了新品推出时间。

与来自终端消费者的心声稍作对比,就会发现魏建军为哈弗定下如此“换汤不换药”的战术,充满了讽刺的意味与必败的宿命。

当时,长城汽车品牌战略顾问、里斯伙伴中国公司总经理张云还引用中国哲学家老子的言论为“红蓝双标”背书:

《道德经》里面说,道生一,一生二,二生三,三生万物。万事万物都通过不断地分化、裂变,最终走向繁荣。哈弗的“红蓝双标”战略就是一次伟大的裂变,同时也是全球汽车产业里面的一个重要创举。

2018年成都车展前,哈弗品牌在“红蓝双标”产品规划仍在施行之时,推出了与H系并行的F系。从英菲尼迪市场部出走后加入长城的文飞对两个系列做了阐述:

市场变化太快,尤其是这几年汽车设计越来越激进,消费群体的转变,哈弗红蓝标的外观配置本来就没有明显的区别,在竞品如林的市场上,红蓝标战略已经没有特别明显的优势。哈弗原蓝标网络内的产品将全部并入红标网络销售,未来蓝标网络将变更成为F系列等新产品的销售网络。

但一个容易被忽略的细节是,在尚未正式就职长城汽车营销副总前,媒体报道中文飞的工作范畴包括“蓝标哈弗独立经销商网络的能力提升”。

为何安排一名营销副总专门负责一个确定要被取消车型分类的经销商网络能力提升,这似乎是一个直到今日都无解的疑惑。

随着F系首台车型哈弗F5于去年9月的上场,花三年时间试图区隔哈弗品牌的“红蓝双标”战略正式宣告失败,取而代之的是听上去更具国际化味道的“H系”与“F系”。

与“红蓝双标”推出时如出一辙,哈弗品牌对“H系”与“F系”也做了相应的定位与消费者画像。公开资料显示,“H系”的关键词是经济实用、安全和高品质,主要针对三四线市场的80后;而“F系”则偏向年轻、智能和科技,试图进军一二线城市的90后。

为了应对哈弗再一次的所谓品牌重新梳理定位,长城汽车去年10月特意从北汽集团招揽了营销老将刘智丰入主掌控航向,主管F系营销的文飞和主管H系营销的袁占成直接向刘智丰汇报。

而短短四个月后的今年3月,长城汽车便突发公告称刘智丰以“家里老人生病需要照顾以及个人身体的原因”辞去长城汽车股份有限公司专项副总裁、哈弗品牌营销总经理一职。在任时间之短,离开理由之唐突,去职态度之坚决都值得玩味。

稍加对比就不难发现这样的说辞早已演化为“哈弗”式的陈词滥调。无论是颜色区分还是字母序列,哈弗品牌都将重心放在了营销游戏上。有人将F系与H系一同解读为哈弗的首字母拼音组合,又或为F系添上与小学英文水准接近——诸如Fly、Fashion和Friend的注释,但却忘记F同样也可以代表Failure。

黑标哈弗H7便用事实生动诠释了每一次换标不过是在失意者名单上再增加一列罢了。这台在同级对手猛压下难有落脚之地的中型SUV错过了每一波自主品牌有关中型SUV的红利,并在每一次与广汽传祺GS8/GS7和比亚迪唐的正面对战中败下阵来。

一个显而易见的事实是,更换纯黑标识并不能让哈弗H7如干燥草原上的团团篝火那般熊熊燃烧起来,黑色不过是对哈弗H7终将离世命运的提前默哀。

况且,风头更劲的哈弗F系已经在去年8月用上了黑色标识,而且是售价和定位更低的F7。从长城汽车公布的月销量数据来看,除H6之外的车型,都还在大雾中徘徊,难堪大任。

要知道,哈弗H6在廉价SUV“底层社会”的滚打历练,让它对适者生存有着近乎残酷的清醒,这也让它身上磨出一层似“战狼”般的老茧。但哈弗H7却从未有这样的肉搏经验,所以当危机如幽灵般地蹑足而至时,哈弗H7根本无从察觉;而当危机真的贴面呼啸而来时,哈弗H7自然也就毫无还手之力。

频繁经受哈弗换壳的洗礼后,消费者也开始理性看透“H系”与“F系”背后蕴藏的商人本质,15万左右的购车预算让他们成为中国汽车市场上眼光最毒辣、挑剔指数最高的一个圈层,在哈弗更换黑色标识的新闻下方评论区,他们一针见血:

一家只会玩换壳为主,长短腿明显的车企。一看SUV销量猛如虎,一看其他销量250;

红蓝还得采购两种塑料,黑的一种就够;

真好。车标换个颜色又可以宣称推出了N个系列新车。

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来源:界面新闻 | 责任编辑:涵沐
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