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整合北汽绅宝和北汽新能源 北汽发布全新自主品牌BEIJING

2019-10-18 21:01:08

文 | 潘昱辰

将中国最重要城市的英文作为全新品牌名,并非品牌都有这样的勇气,但北汽做到了。

10月15日,北汽集团正式发布了自主乘用车新品牌——BEIJING,作为北汽集团整合旗下北汽新能源和北京绅宝的产品与技术资源打造的核心品牌,将以新能源、新技术为核心。

新品牌:BEIJING

同时,北汽还在发布会上公布了BEIJING品牌首款纯电动车EU7和首款概念车Illuminate。其中,作为首款BEIJING品牌的纯电动车型,BEIJING EU7此前已开启网上销售,补贴后售价为15.99万-17.59万元,综合工况续航里程可达到451km。

BEIJING EU7

而首次亮相的Illuminate概念车,则代表了BEIJING品牌未来的高端产品设计理念。

Illuminate概念车

发布会上,北汽集团党委书记、董事长徐和谊强调,全新的BEIJING品牌将打造成为世界级的中国汽车名片,“从北京走向世界。”

BEIJING品牌的诞生,实质是北汽集团“高、新、特”战略的延续。

目前,北汽集团的营收和利润仍依赖于合资品牌,特别是北京奔驰的市场表现。根据北汽2018年财报,北京奔驰所占集团营收高达九成

2019年4月,北汽集团在上海车展上正式发布“高、新、特”战略。其中“高”代表自主品牌向上,“新”代表全面新能源化,“特”则指保持北京越野汽车的特色,形成差异化发展优势。

相比小众的“特”,“高”和“新”成为北汽自主品牌崛起的核心。此番BEIJING品牌的发布,代表了“高””新”两项战略的合并,从而改善原北汽绅宝、北汽新能源车型偏低端的品牌形象。

绅宝:老本能吃到几时?

北汽旗下的自主品牌绅宝,与同属“归化洋品牌”的上汽荣威十分近似。然而,绅宝却与荣威走上了截然不同的道路。

2009年,北汽以2亿美元的价格收购瑞典萨博汽车的核心知识产权。2012年北京车展上,作为“东道主”的北汽宣布对萨博技术完成消化、吸收、创新,而萨博也有了一个正式的中国化品牌名——“绅宝”。

北汽绅宝

不过,尽管宣称新品牌“源于萨博,高于萨博”,但“洋标签”并没有让北汽绅宝搭上中国汽车市场蓬勃发展的便车,更没有吃到SUV市场的红利。

在推出荣威RX5后,荣威出现了第一个月销量突破2万辆的“爆款”车型。几乎同一时间,2017年,在中国SUV市场发展的鼎盛时期,主营SUV车型的绅宝却遭遇严重的销量滑坡:全年销量仅为10.5万辆,同比下滑超过50%。

除了定位不够准确、营销力度有限外,产品力的不足也成为了阻碍北汽绅宝向上等最大障碍。十年前北汽花2亿美元取得的老萨博平台,已经明显与时代脱节。

自2017年起,北汽绅宝屡屡发生汽车质量投诉事件,原因包括发动机异响、抖动、漏油等故障。2017年4月,北汽绅宝召回1163辆X65车型,但不少消费者认为,实际存在质量问题的绅宝车型更多。

2018年5月,为消化过剩产能,原用于生产北汽绅宝的北京顺义基地进行战略重组,改为生产北京奔驰。

为挽救品牌,北汽绅宝于2018年9月发布了“2.0”战略,并上市智行、智道两款新车,但伴随车市寒冬的到来,绅宝的销量进一步走低。

2018年,北汽绅宝年销量仅为6.5万辆、同比下降24.1%。今年上半年,北汽绅宝累计销量仅为2.2万辆,许多车型的月销量仅为两位数甚至个位数。

北汽绅宝智道

今年7月,绅宝品牌被正式停用,包括EU7在内的北汽自主品牌新车全部悄悄更换“BEIJING”新标。

新能源:“断奶后路在何方?

相比主营燃油汽车的北汽绅宝,北汽新能源攫取了更大的市场份额与利润。根据2019年上半年财报,北汽新能源母公司北汽蓝谷2019上半年净利润为9524万元,同比增长9.7%。

不过,扣除非经常性损益后,北汽蓝谷反而亏损1.23亿元。非经常性损益主要来自政府补助,财报显示,报告期内北汽蓝谷获政府补贴达2.08亿元

以往在补贴红利的支撑下,中国新能源汽车呈现出良好等发展势头,即使车市开始下行,新能源汽车依然维持着两位数的增长率。然而随着政策红利的减弱,补贴持续退坡,新能源汽车自今年下半年起已出现连续3个月的大幅下降,且下滑幅度也在持续扩大。

北汽新能源相当依赖于政府补贴

进入9月,北京新能源当月销量为10009辆,同比下降13.4%。今年前三个季度,北汽新能源累计销量为9.8万辆,相比年前定下的22万辆的销量目标,目前北汽新能源的完成率仅为44.7%。

相比北汽绅宝,北汽新能源虽然市场占有率更大,但车型定位不仅不够高端,且频频出现质量问题。2018年,中国新能源汽车共计召回13.8万辆,其中北汽新能源就占到总量的一半。

2019年已经进入最后一个季度,已经触底的北汽绅宝、补贴退坡后直面冲击的北汽新能源将共同抵御车市寒冬,整合品牌、抱团取暖成为北汽自主品牌正确且唯一的出路。

强敌环伺 何以破局?

对于新的品牌向上,北汽集团展露出极大的雄心:以往集中于小型、紧凑型车的BEIJING品牌将向15万-30万元的价格区间突破,与主流合资品牌“直接对话”。

而与北汽新能源不同的是,BEIJING品牌不仅将覆盖燃油车与新能源车,在新能源车中也同时囊括纯电动和插电混动车型。

对此北汽宣布,将在未来5年内投入200亿元,研发两个高端平台,一个是针对燃油车型开发的油电混动平台BMFA平台,另一个是针对纯电的高端平台BE22平台。

北汽集团党委书记、董事长徐和谊

此外,北汽整合新品牌,还将加强营销体系的建设。根据北汽自主品牌目前的线下渠道布局,北汽新能源、北汽绅宝经销商融合后,将形成超过700家以上的庞大渠道体系,从而进一步提振销量。

北汽集团营销业务委员会主任李一秀表示,新品牌将打造“一个渠道”“一个品牌”“一个团队”,实现北汽自主品牌的顺利融合。

然而,要在这个基础上真正实现品牌向上,仅凭一场发布会、一个品牌、几款车型显然还不够。

与吉利领克、长城WEY不同的是,北汽自主品牌本身不具备吉利、长城等“领头羊”的市场基础,直接试水中高端车型的难度也就更大。事实上,在车市寒冬席卷下,领克、WEY等自主高端品牌纷纷上演销量大跳水,原本品牌力十分有限的北京汽车要想突围,面临着更为严峻的考验。

同时,后补贴时代的新能源车市竞争将愈发激烈。除了抢先一步的自主品牌,过往在燃油汽车领域占据强势地位等合资车企也纷纷开始了新能源车转型。此外,造车新势力们也同样在“负重前行”。整合了北汽新能源的BEIJING品牌,面对将是强敌环伺的新局面。

想真正做大、做强自主品牌,徐和谊们能有足够的决心和务实的行动吗?时间会证明一切。

本文系观察者网独家稿件,未经授权,不得转载。

潘昱辰

潘昱辰

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来源:观察者网 | 责任编辑:潘昱辰
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