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“海豚”跃出水面,比亚迪品牌向上正当时?

责任编辑:潘昱辰 来源:观察者网      2021-02-02 12:42:28

(文/潘昱辰 编辑/徐喆)对于中国最大的新能源车制造商比亚迪来说,刚刚结束的新年第一个月可谓意义非凡。就在不久前,一则疑似比亚迪内部电话会议纪要在网上流出,内容涉及比亚迪汽车、电池、半导体等诸多业务。但其中最夺人眼球的内容,莫过于比亚迪将推出基于EV2.0平台的全新车型“海豚”,并在未来1-2年推出自己的高端品牌。

网曝比亚迪电话会议纪要,内容提及新车型“海豚”以及未来将推出高端品牌

关于这份会议纪要的真实性,观察者网汽车频道向比亚迪有关人士求证,然而对方并未予以肯定答复。

近年来,比亚迪给外界留下的似乎就是个“理工直男”的印象——在技术上一直兢兢业业、一心埋头搞技术,却对于品牌营销并不上心。关注自主品牌汽车的用户,都对比亚迪的“品牌向上”有过各种期待。只是由于种种原因,这家年轻但经历丰富的车企,其品牌向上之路始终走得不顺畅。

坎坷起步

由“电池大王”王传福创立的比亚迪,放在20年前也算得上是“造车新势力”。2003年,比亚迪通过收购西安秦川汽车的生产资质进军汽车工业。比亚迪在成立之初,延续的仍是秦川汽车的改款车型。此外,由于当时中国汽车市场消费水平有限,比亚迪和其他自主品牌一样主要针对5万元左右的低端市场。这也为比亚迪品牌的起步划下了一条不太理想的起跑线。

2003年,比亚迪收购西安秦川汽车,由此进军汽车制造业

2005年,经数年积累的比亚迪推出首款自主车型F3。比亚迪F3上市后很快凭借性价比优势在市场中崭露头角,并数次达成月销超过1万辆的成就。其后,比亚迪又陆续推出F系列的多款车型,但F3依然是这家年轻企业的主力军。

比亚迪初代爆款产品——F3

2007年,在市场站稳脚跟的比亚迪作出了“改头换面”的初次尝试,将品牌创立之初的“蓝天白云”标变为银色的椭圆形标,且更加居中突出“BYD”三个银色字母。

新标自诞生以来便伴随着争议。对于了解比亚迪的用户而言,“BYD”代表着品牌Slogan——“Bulid Your Dreams”,但对于另一些人来说,这三个字母往往给他们带来不太好的联想。

比亚迪初次换标,“蓝天白云”变为BYD居中的椭圆形标

2008年,比亚迪开始将老本行与新业务相结合,旗下第一款新能源车型——F3 DM双模混动车型正式面世,为比亚迪日后成为国内新能源汽车领导者埋下了伏笔。比亚迪也因此赢得了看好新能源未来的“股神”沃伦·巴菲特的青睐,后者参股比亚迪10%的股份,为该品牌赢得了宝贵的国际影响力。

比亚迪董事长王传福(左)与巴菲特

2009年,比亚迪凭借F3等车型在销量上击败奇瑞,成为了新的自主品牌领头羊。同时,比亚迪在全国的经销商网络也由2006年的500家增长至1200多家。

F3虽然获得了巨大成功,但比亚迪并不满足于生产低端产品。在该品牌登顶的同年,比亚迪曾推出过一款敞篷跑车S8,不过S8仅是在外形上模仿跑车,其搭载的仅为2.0T发动机,百公里加速需14s,售价则高达20万元。这种与当时中国汽车市场完全不契合的产品很快消失在历史的长河中。

比亚迪S8

仅仅过了一年,势头正盛的比亚迪由于产能大幅扩张,开始制定不切实际的销量目标,结果导致经销商大面积退网,最终不仅目标未能完成,高速增长期也被终结了。与此同时,F3等车型的质量问题频发,对于比亚迪的品牌形象也造成了打击。

从2010年-2012年,陷入低谷的比亚迪不得不以价格换市场,期间虽然推出过诸如速锐等新车型,但并未重塑先前的辉煌。

虽然比亚迪的销量陷入低潮,但自主技术层面仍在不断取得进步。2011年,首款搭载自主研发磷酸铁锂电池的纯电动车——比亚迪e6正式上市。在燃油汽车领域,比亚迪逐步形成了涡轮增压发动机和双离合变速箱动力组合。同时,比亚迪也没有忘记对第二代DM混动技术研发。

王朝诞生

2012年的北京车展上,比亚迪推出了首款搭载第二代DM技术的车型。一改先前以字母、数字的传统命名形式,比亚迪以中国历史上首个大一统封建王朝的国号,将其命名为“秦”,由此拉开了比亚迪“王朝家族”的序幕。秦也成为了中国品牌新能源汽车的代表之作。

2012年,比亚迪秦在北京车展上首度亮相

同年,比亚迪开启了品牌独立高端化的首次尝试,与戴姆勒合作推出新能源汽车品牌——腾势。然而,由于当时充电基础设施的不够完善,市场环境对于电动车并不友好,加之高端定位基础上的高昂售价,腾势最终雷声大雨点小,即便日后该品牌采用奔驰的销售渠道进行推广,也未能在市场中掀起波澜。

背靠奔驰的腾势依然没有获得市场的认可

2014年,比亚迪推出了王朝家族的首款SUV车型,并以中国历史封建王朝的鼎盛时期命名为"唐"。唐上市的年代,正是中国SUV市场高速发展的时期,然而定位为中型SUV的唐因为售价偏高,并没有取得理想的市场反馈。

此外,由于唐的外观仍有不少比亚迪旧款S6、S7等SUV车型的影子,并不足以体现其与盛唐时期相匹配的辉煌。

第一代比亚迪唐

其后,比亚迪先后推出了尺寸更小的宋、元等SUV,将SUV产品线进一步完善。不过,比亚迪也因此又回到了攻占低端市场的老路。

为抬升王朝系列的品牌形象,比亚迪开始着手在外观、内饰等“看得到”的层面加以革新。2017年起,比亚迪先后聘请了前奥迪设计师沃尔夫冈·艾格、胡安·洛佩兹和前奔驰S级内饰设计师米开勒·帕加内蒂,组成源自豪华品牌的“设计天团”。在外观设计上,比亚迪开始搭载全新的“Dragon Face”设计语言,内饰则向奔驰等品牌的高级感看齐。

艾格、洛佩兹、帕加内蒂组成的比亚迪设计团队

2018年,比亚迪全新一代唐正式上市,除搭载燃油、混动、纯电多种动力总成外,其焕然一新的产品形象也令人眼前一亮,其后。而在品牌标识上,比亚迪也在车身及内饰中强化王朝家族的特征,淡化“BYD”车标的影响。

由全新设计团队打造的比亚迪王朝概念车,奠定了比亚迪车型日后的设计基础

在2019年的上海车展期间,比亚迪还拿出了继S8之后的第二款鸥翼门概念跑车E-SPEED GT,其设计质感也与先前的车型完全不可同日而语,这款车也成为了日后旗舰轿车“汉”的雏形。

比亚迪E-SPEED GT概念车,即日后比亚迪旗舰轿车汉的雏形

2018年,得益于王朝家族对产品线的优化,以及三种动力车型的齐头并进,比亚迪全年销量超过50万辆,其中新能源汽车销量达到24.78万辆,几乎与燃油车型持平。自2015年起,比亚迪连续4年夺得全球新能源汽车销量冠军。

然而,销量的增长并不意味着比亚迪品牌溢价能力的提升。在比亚迪的全系产品中,宋、秦等20万元以内的车型依然占据销量的大头,旗舰SUV唐的表现仍然不温不火。

2019年,中国汽车市场连续第二年出现滑坡,特别是在下半年新能源汽车补贴退坡之后,比亚迪全年销量46.14万辆,同比下降11.39%。其中新能源汽车全年销售22.95万辆,同比下降7.39%。

而就是在这一年,比亚迪在国内迎来了新能源领域最大的竞争对手——特斯拉。

鲶鱼来了

俗话说,由奢入俭难。然而在汽车产业中似乎恰恰相反。

同样在在比亚迪收购秦川汽车的2003年,大洋彼岸的两名工程师以一名物理学家的姓氏命名了一家全新企业,这就是后来成为全球新能源汽车标杆的特斯拉。

次年,对汽车颇有兴趣的商界大鳄埃隆·马斯克,以投资人的身份加入特斯拉。马斯克对于这一品牌寄予厚望,他认为特斯拉应该以一款高端跑车作为起点。于是,特斯拉成功说服英国豪华超跑品牌路特斯取得合作,在路特斯Elise车型的基础上打造了首款车型——Roadster,并从路特斯处取得了大量技术授权。

背靠路特斯,特斯拉Roadster自诞生之初便站在巨人的肩膀上

虽然定为超跑为Roadster没有也不可能成为走量产品,但其却为特斯拉品牌的高端形象奠定了基础。而在马斯克个人魅力的加持下,特斯拉日后推出的Model S/X等高端家用电动车很快大获成功。最终,Model 3/Y等更低端、更廉价的车型站在了前人的肩膀上,完成了特斯拉品牌席卷中美两大市场的走量任务。

2019年,特斯拉反超比亚迪登顶全球新能源汽车销量冠军,并获得了在中国独资设厂的许可。特斯拉入华后,仅用10个月便完成工厂建设投入生产。2020年,在中国销售国产车型的首个整年,特斯拉中国制造Model 3共计零售13.75万辆,成为国内单一新能源车型销量冠军。

特斯拉中国制造Model 3

而在销售模式上,特斯拉完全摒弃了传统汽车的经销商模式,所有门店全部由特斯拉直营,汽车不仅统一标价,订购流程也在线上统一完成。相较之下,比亚迪王朝家族的产品力虽然比F3时代有了显著提升,但仍依托于传统经销商,在销售及售后流程中无法为客户营造足够的品质感。

除特斯拉这个舶来品外,比亚迪还面临着传统自主品牌的激烈竞争。

伴随中国市场由增量转向存量,包括吉利、长城等头部车企均推出相对独立的高端品牌以追求新的增长点。新势力车企们也将产品的售价区间定在30万元以上,以塑造品牌的高端形象。进入2020年,包括北汽、东风、上汽、长安等国企,也都宣布或已经推出新能源高端品牌。

在比亚迪的车主群中,以“王朝家族”作为独立品牌的声音也时有露头,但比亚迪似乎无动于衷,继续“埋头苦干”。

新的曙光

不过,除品牌之外,比亚迪也握有自己的“杀手锏”。

在王朝家族跌宕起伏的发展历程中,比亚迪逐渐夯实了包括电池、IGBT、电机、电控等电动车的核心技术。数据显示,比亚迪以接近9500件有效专利,名列国内新能源汽车专利排行榜之首。

比亚迪宣称自研IGBT 4.0打破国际垄断

比亚迪的技术实力也获得了国际汽车巨头的认可。继戴姆勒之后,2019年11月,丰田汽车与比亚迪宣布成立合资公司,宣布将共同开发关于轿车和低底盘SUV的纯电动车型,以产品所需的动力电池。

在自研技术的背书下,2020年下半年,伴随新能源汽车概念股的集体强势,比亚迪于7月初超越上汽集团,成为中国市值第一车企。然而,这只是比亚迪股市疯狂的开端。其后,比亚迪股价一路高涨,至今年1月底总市值突破7000亿元,成为仅次于特斯拉和丰田的全球第三大市值车企。

当特斯拉频频挥动价格“屠刀”打击国内其他竞争对手时,比亚迪也在积攒“大招”。2020年7月,基于E-SPEED GT概念车打造的比亚迪旗舰轿车“汉”正式上市。该车型搭载比亚迪号称永不自燃的刀片电池,百公里加速最低仅3.9s,设计层面沿用艾格团队的全新设计理念,并搭载越级配置,以营造整车的豪华感。

比亚迪汉

在刚刚过去的2020年,受新冠肺炎疫情和新能源汽车补贴退坡影响,比亚迪的汽车销量遭受了不小的挫折。全年销量42.70万辆,同比下降7.46%。其中新能源汽车共计销售18.97万辆,同比下降17.35%。但值得一提的是,在汉上市以后,比亚迪的汽车业务迅速得到复苏。下半年累计销售汽车26.83万辆,同比增长15.01%,其中新能源汽车共计销售12.90万辆,同比大涨53.85%。

汉的初战告捷,标志着比亚迪终于收获了一款能够在25万元以上取得热卖的车型,对于比亚迪品牌形象的抬升无疑是最好的助力。

在此背景下,这家向往品牌向上的“技术宅”终于迎来了最好的时机。2021年1月1日,比亚迪正式公布了全新标识。新标以简约流畅的金属质感线条,构成更加动感的“BYD”字样,以取代先前的椭圆形标识。比亚迪认为,新标体现了用新科技链接世界、拥抱用户,共建新价值汽车品牌的设计内涵。

2021年初,比亚迪正式更换全新标识

就在换标后不久的1月11日,比亚迪又在深圳正式发布DM-i超级混动技术,号称亏电油耗最低仅3.8L/100km,综合续航里程突破1200km。董事长王传福更豪言,DM-i超级混动将扮演燃油汽车颠覆者的角色。

看来,无论有关“海豚”以及独立品牌的传言是否属实,这家中国最大的新能源车企注定将在2021年留下深刻的印迹。届时,会不会有新品牌、新车型亦或是新零售,我们或许能够在今年4月的上海车展期间找到答案。

本文系观察者网独家稿件,未经授权,不得转载。

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