观察者网

从“ABB”到“BBA”,奥迪在中国是如何掉队的?

责任编辑:潘昱辰 来源:观察者网      2021-02-07 13:19:39

(文/潘昱辰 编辑/徐喆)在刚刚过去的2020年,受新冠肺炎疫情影响的全球车市正暗流涌动。对于传统豪华品牌奥迪而言,这一年同样意义非凡:其在中国的年销量首次超过70万辆,达到72.63万辆,同比增长5.4%。同时,奥迪的累计销量也在去年突破600万辆,成为中国第一个也是唯一一个达成这一成就的豪华品牌。

在疫情的冲击下逆势而上,按说奥迪成绩不错值得肯定。然而在表面光鲜的背后,这个曾经以巨大优势领跑中国的豪华品牌已经慢慢步入发展瓶颈,并且在与奔驰、宝马两大强敌的竞争中逐渐落入下风。

根据官方公布的数据,2020年奔驰在华共计销售77.44万辆,同比增长11.7%;宝马在华共计销售77.74万辆,同比增长7.4%。可以看出,奔驰和宝马无论总销量还是同比增幅都要显著高于奥迪。即使刨除smart、MINI和劳斯莱斯等附属品牌,年销75.8万辆的奔驰品牌和年销74.9万辆的宝马品牌也都要高于奥迪。

令人担忧的是,这已是奥迪连续第二年在“BBA”中垫底。换言之,虽然三家豪华品牌整体都在逆势增长,但奥迪不仅在“BBA”的竞争中落败,而且差距还在进一步扩大。

“BBA”在中国的竞争中,奥迪已经开始掉队

那么,从“ABB”到“BBA”,奥迪在中国究竟是如何掉队的?

固有印象是把双刃剑

与中国不同的是,在全球范围内,奥迪没有奔驰和宝马那样生产豪华车的悠久历史,大部分时间都在扮演追赶者的角色。并且,这种追赶很大程度都依赖于中国这个全球最大的汽车消费市场。

奥迪是最早进入中国并实现国产的豪华品牌,早在20世纪80年代便已开始生产原型车,90年代初便成立一汽-大众合资公司,相比进入21世纪后才以合资方式国产的宝马和奔驰,其先发优势非常明显。

1997年,首台国产奥迪A6在长春驶下生产线,日后成为国内行政用车的代表

在早期奥迪的销量来源中,行政用车占据了相当比例。这是因为最早登陆中国的奥迪100车型,本身就是在上世纪80年代红旗一度停产后,作为领导人用车而引进的。奥迪不仅通过这一时期建立起品牌的高端形象,诸如A6等C级轿车也一度成为国内行政车的代名词。

同时,为适应中国车主的使用习惯,奥迪还是第一个对国产车型进行本土化处理的豪华品牌,其中最典型的改变莫过于轴距加长。虽然带“L”的车型被不少热衷原汁原味的用户所诟病,但事实证明,加长处理的A4L、A6L、Q5L等车型均成为了奥迪立足市场的基石,并为后世国产豪华品牌所仿效。

奥迪A6L是国内行政座驾的代表,也是奥迪汽车的销售主力

然而,奥迪长期代表的公车形象也成为了一把双刃剑。由于行政用车追求稳重,奥迪产品属性显得更为“中庸”,这对于品牌符号强烈的豪华汽车而言是硬伤。进入21世纪后,更为年轻的消费群体对于奥迪不再感冒。相比之下,无论是更具运动感的宝马,还是豪华氛围营造更为充分的奔驰,都能够给新用户带来更多的新鲜感。

并且,奔驰、宝马早年以进口形式进入中国,价格长期处于高位,且主要依靠S级、7系等比奥迪A6更高级的车型,从而在消费者心目中竖立了更为高端的品牌形象。

奥迪的“中庸”还影响其吸引女性消费者。近年来,女性车主数量增长迅速。根据易车研究院发布的中国乘用车女性用户洞察报告,当下的奔驰车主中有一半以上为女性消费者,宝马以44.61%紧随其后,奥迪的女性用户所占比例则不到43%,低于雷克萨斯。

2014年公车改革后,奥迪失去了一个较大的用户来源,早年的红利期开始慢慢走向终结。而奔驰、宝马在国产后不断完善产品线,使得销量如坐上火箭一般迅速成长,并逐步蚕食了奥迪既有的市场份额。

面对来势汹汹的竞争对手,奥迪更多依托于加大优惠力度来刺激销售。然而,“以价换市”同样是一把双刃剑。从2019、2020连续两年的结果可以看出,即便降价幅度加大,奥迪的销量增幅仍不及奔驰宝马,反而进一步削弱了自身的品牌溢价能力。在同级别车型的指导售价和终端售价也可以看出,消费者很自然会形成奔驰>宝马>奥迪的固有印象。

与此同时,奥迪的既有产品力也不再突出,甚至还发生了数次质量危机。早在2013年,奥迪便因为阻尼片含有沥青成分登上央视“315”晚会;2019年3月,奥迪又被一篇自媒体文章指控存在内饰异味,致使多名车主患白血病。尽管奥迪很快出具第三方机构报告称,车内有毒有害物质含量均符合国家标准,但仍引起了许多质疑;2020年4月,2辆进口奥迪A5在集装箱内自燃,其后因发电机逆变器存在起火隐患,近40万辆奥迪被召回。

2020年4月,进口奥迪A5在集装箱内自燃,引发热议

对于已经沦为一线品牌垫底的奥迪而言,更多竞品加入战场同样是一种威胁。虽然二线的凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃们的年销量不过20万辆左右,距离德系三强尚有很大距离,但足以分流掉一部分潜在用户,更不用说还有特斯拉这样的搅局者存在,冲击着30万元左右的市场。

弯道超车路漫漫

外部强敌环伺,早已不是奥迪一家独大的局面;而要在中国市场破局,奥迪还面临着内忧。

在中国,作为豪华品牌的奥迪长期为一汽-大众贡献着最高的利润,然而在当初成立合资公司之时,其在一汽-大众中所占的股份仅有10%,中方的一汽集团则占据60%的大头,母公司大众合计也有30%。作着最突出的贡献却只有微小的话语权,奥迪对于现状的不满可想而知。

1991年,一汽-大众成立,一汽、大众、奥迪三方股比为60:30:10

为打开局面,早在2014年,大众汽车集团便提议将一汽-大众的中外股比由60:40调整为51:49,然而在“柴油门”事件爆发之后,这次股比调整也不了了之。

随着奔驰、宝马的销量不断迫近,奥迪通过扩展新渠道、新产品增加销量的渴望愈发强烈。这也成为了新合资公司诞生的契机。2016年,大众汽车集团与上汽集团在德国签署谅解备忘录,上汽奥迪项目就此浮出水面。

然而,上汽奥迪自成立起经历了种种波折,主要原因自然是上汽、一汽、奥迪三方利益分配不均。直至2020年年末,三方终于达成共识,上汽奥迪产品将由现有一汽-大众奥迪投资人网络布局销售

不过,由于一汽奥迪早已将A4L、A6L、Q5L等拳头产品收入囊中,上汽奥迪想凭借A7L这样的小众车型获得大幅销量增长,难度不可谓不大,且南北奥迪同室操戈的内耗风险依旧存在。

此外,特斯拉等新能源车企近年来的强势,也在不断对传统豪华品牌进行施压。在“柴油门”事件过后,奥迪的母公司大众汽车集团开始着力于电气化转型,除大众品牌的MEB平台外,奥迪与保时捷合作的PPE平台也在研发中。

大众汽车集团的电气化架构

为保证不在这一新兴市场中掉队,奥迪自然不会忘记中国这个全球最大汽车市场的重要性。根据奥迪的规划,到2025年,电动车型销量将占其总销售份额的40%。其中在中国市场,电动车型的销量将提升至总销量的三分之一左右。

增量空间巨大的新能源汽车市场,对奥迪而言也是“弯道超车”的机遇。通过保时捷品牌背书的PPE平台,奥迪也有望弥补品牌溢价能力和终端售价不如“BB”的缺陷。而PPE平台想要取得成功,中国同样是其最不可或缺的呈现舞台。

基于此,2020年10月,一汽与奥迪在长春签署《奥迪一汽高端新能源汽车合作项目谅解备忘录》,宣布将共同成立一家新能源合资公司。今年1月18日,一汽、奥迪和长春市政府进一步签署三方协议,宣布奥迪一汽新能源合资项目落户长春,未来产品将通过一汽奥迪销售公司进行销售。

1月18日,奥迪一汽新能源汽车项目正式落位长春

细心之人已然发现,与一汽-大众不同,这回奥迪被放在了一汽的前面,而这也是双方话语权重的直接体现。从奥迪一汽宣布的经管会成员名单也可以看出,五人中奥迪占三人,一汽两人,进一步明确了德方话语权高于中方,将占据合资公司主导地位。

当然,奥迪能够在新合资公司中取得主导,首先要归功于中国自2018年起逐步放开合资车企股比限制。在此之后,宝马率先打破常规,在华晨宝马的股比上升至75%,夺取了绝对的话语权;奔驰母公司戴姆勒也蠢蠢欲动,与北汽就股权进行着角力;特斯拉更是借此机会成为第一个在中国独资设厂的车企。

奥迪的母公司大众自然也不会放过这个机会。在尝试调整一汽-大众股比失败后,大众调转枪口,先是与江淮汽车成立新的整车合资企业,并于去年取得江淮汽车50%的股份,从而在新合资公司江淮大众(后更名为大众安徽)中占据75%的股份

2020年,大众购入江淮50%股份,并掌握江淮大众(大众安徽)75%股权

继江淮大众之后,奥迪也如愿在新合资公司占据了主导权,但从另一方面来看,这也反映出奥迪在竞争压力之下的紧迫感。

在PPE平台尚未正式到来之前,奥迪当下在华的电气化进程不容乐观。根据工信部2019年双积分公示,一汽-大众在国内车企榜单中处于垫底位置。为改变局面,奥迪近年来陆续上市国产e-tron等纯电动SUV,但由于售价高达70万-80万元,在市场中并未掀起太多波澜。

奥迪e-tron

此外,奥迪的老对手奔驰、宝马也在新能源领域与中国车企合作,加大投资手笔。2018年,宝马与长城成立新能源合资企业光束汽车;2020年1月,戴姆勒也与吉利汽车合作,共同推进smart品牌电气化转型

对奥迪为数不多的好消息是,至少在传统豪华品牌的电气化上,“BBA”三者还处在同一起跑线。光束汽车和吉利smart项目成立后,并未取得显著进展,且无论奔驰的EQC还是宝马的iX3,都没有获得良好的市场反馈。就在1月底,宝马iX3还官宣全系直降7万元以刺激销售。

但奥迪们所真正面临的考验,还是包括特斯拉在内的造车新势力。

乘联会数据显示,2020年,特斯拉国产Model 3以13.75万辆的销量,成为新能源汽车销量冠军,而同等价位的奥迪A4L销量为13.87万辆,仅以约1万辆的优势领先前者,且比上年同期下降了17.7%。

由此可见,特斯拉们不仅在中国新能源汽车市场占据了先机,而且已经开始侵蚀传统豪华品牌的势力范围了。

本文系观察者网独家稿件,未经授权,不得转载。

责任编辑
潘昱辰

潘昱辰

分享到
专题 > 汽车工业
汽车工业
小编最近文章
贾跃亭吹过的牛正在变为现实?
特斯拉回应被拒交付车主起诉:别告我,告拼多多去
涉嫌碰瓷“运20”,吉利汽车惹争议不是第一回
为福特汽车供应电池,比亚迪“车电分离”再下一城
老车主哭晕!特斯拉国产Model 3长续航版上市
风闻·24小时最热
网友推荐最新闻
相关推荐
切换网页版
下载观察者App
tocomment gotop