捷尼赛思“再见”中国,做好月销个位数的准备了吗?

来源:观察者网

2021-04-09 17:30

作者:娄兵

4月2日晚上8点30分,在上海陆家嘴和外滩之间的那段黄浦江江面上诞生了一个新的吉尼斯世界纪录——“最多无人机同时飞行”:3000多架无人机在中国最繁华的地段空域上排列组合,变化出了带着翅膀的Genesis(捷尼赛思)品牌LOGO和“你好,中国/Hello,China”。

这样一场灯光秀是肉眼可见的“经费在燃烧”。对于一个才正式成立不足6年、准备在中国市场大干一场的捷尼赛思而言,在竞争激烈的中国豪华车舞台上点亮属于自己的那盏追光灯确实是可以不惜成本的。

在官方信息中心,它被这样描述:“捷尼赛思诞生于2015年11月,以全球市场为布局的豪华汽车品牌,旨在为消费者带来动感优雅的车型”,以及“汽车行业评分最高的品牌之一,旗下车型已连续数年多次获得美国消费者报告、J.D.Power等第三方行业权威机构所评定的奖项。”

作为豪华品牌,捷尼赛思听起来确实像是一个完全陌生的存在。但其实,这是一个再熟悉不过的陌生人:捷尼赛思总部位于韩国。是的,这个官方介绍中满眼“世界”的豪华品牌其实来自我们的东亚近邻。

2015年,现代汽车正式对外宣布,捷恩斯(Genesis当时国内用名)从现代的车型体系中脱离,升级为现代汽车旗下的高端子品牌。

联系到捷尼赛思的品牌渊源,2021年严格意义上并不是捷尼赛思在中国的破冰之年。作为捷尼赛思的前身,现代捷恩斯品牌最近的一次中国行是在2014年以进口车的身份在国内市场销售,只不过由于备受冷落,便不得不在在3年之后悄然退出了中国市场。

如今,改头换面的Genesis再次进入中国市场,能否得偿所愿呢?

圆梦于美国市场

现代一直都有一个豪华梦。但这个豪华梦在2015年之前却一直都很混沌。

2004年之前,雅科仕作为现代的旗舰产品,尽管其在现代的族谱中定位与丰田皇冠类似,但彼时的现代品牌高度显然无法对这款产品提供足够的支持,因此,当时这款车的客户群体几乎完全局限于韩国本土和海外的高管阶层。

2003年,现代第一次将自己的豪车梦推向了前台。在用时整整三年时间完成了第一代Genesis的造型设计后,第一台概念车于2007年亮相,并在2009年开始生产直至2014年,期间,现代还推出了劳恩斯,组成了自己名下的高端车阵营。

第一代捷恩斯产品起点很高。开发过程中便以第五代宝马5系E60(鹰眼5系)为标的,整个平台和开发过程也是不惜成本,一共花费了5亿美元。

只是,为了避免现代LOGO拉低形象,捷恩斯第一代产品车头都是无logo设计。由此可见现代自身对品牌信心明显不足。

此外,无论是高端产品的营销还是产品阵容的梳理、整合,现代都显得缺乏经验,这也使得该品牌旗下高端产品从产品布局到运营方式凌乱且毫无章法。最终,消费者对劳恩斯/捷恩斯以及2009年发布的雅科仕这些以高端形象面世的现代产品并不买账。

此时,维系现代汽车豪华汽车梦的途径仅有独立这一条道路。在将此前的一切全部推倒之后(2014年初,现代还对Genesis进行了换代),Genesis于2015年脱离现代体系单飞。

现代为了确保重新上路的Genesis能够取得成功延续了此前自身的成功经验:学习日系,尤其是丰田模式。Genesis早期的产品中,除了效仿日系豪华产品可靠性、隐约可见雷克萨斯等日系豪华产品的影子之外,还将性价比策略发挥到了极致。

这种方式开始逐渐奏效。尤其是在美国市场,Genesis取得了一定程度的成功。

2017年,Genesis G80在美国市场的销量达到了16,196辆,位列中大型豪华轿车市场的第四名。

到了2019年,Genesis品牌在美国销量为21,233辆,排名该年度美国豪华品牌销量榜第十二。其中,G70、G80、G90分别销售了11,901辆、7,094辆和2,238辆,位居B级、C级、D级豪华轿车市场的第十、四、五名。

如今,Genesis确实走到了当初日系豪华品牌创业成功路的初级阶段:在全球最宽容、接受度最高的美国市场占据一席之地。接下来,Genesis需要像他们一样,逐渐向全球扩展。

Genesis的中国需要和中国失误

2019年年底,彼时的Genesis品牌全球总裁William Lee笃定地表示:“随着Genesis品牌计划进军中国和欧洲等新市场,美国是它在全球取得成功的关键。因为如果Genesis品牌能在那里成功,它就在任何地方都能轻易取得成功。”

事实上,William Lee的这句表态背后的观念有些过于落伍。

在2009年首度超越美国成为全球第一大汽车产销国后,这个星球上的每一家汽车厂商都需要中国市场带动他们前行,这里已然是检验一家车企竞争力的试金石。毫无疑问,Genesis需要中国。

但是,Genesis没有意识到美国市场的参考意义在这里的权重早已日薄西山。

2019年,美国豪华品牌销量榜上,位居第一的豪华品牌宝马全年销量不过324,826辆,第二名奔驰的成绩为316,094辆。而同期,宝马和奔驰在中国市场的销量已经分别达到了723,680辆和702,088辆,销量是美国市场的2倍多。

美国标准早已不再适用,美国市场的成功早已不能作为畅行中国的通行证。

如2019年美国豪华品牌销量榜第三名雷克萨斯,虽然当年销量达到了298,114辆,但该品牌同期在中国市场销量则为200,521辆;而同年在美销量为157,385辆和117,708辆的讴歌和英菲尼迪,在中国市场的同期销量仅分别为14,781辆和35,035辆,为美国市场销量的7.37%和22.26%。

显然,在这套陈旧的成功理论指导下,Genesis没有看到失败的风险,一个比成功的可能性更高的风险。

Genesis首先在中国市场推出的车型分别是中大型豪华轿车G80,以及该品牌首款中大型SUV车型GV80。而这个决定可能会直接将Genesis带入中国市场的死胡同。

长期以来,中国豪华车市场格局中,中大型豪华车市场基本上只有一个玩家团体:来自德国的豪华车三驾马车——BBA,以及拥有卡宴从而在中大型SUV市场位居前列的保时捷,且市场的集中度一直呈逐年上升的趋势。

鉴于以上现状,在上至雷克萨斯、凯迪拉克,下至讴歌、DS的二线豪华品牌们,无不将寻求市场空间的目光投向了中级及以下级别细分市场。显然,Genesis直接将其珍视的拳头产品投向了中国豪华车市场的黑洞区域。

此外,Genesis相比较任何一家征战中国市场的豪华品牌还有一个致命短板:销售渠道。考虑到上次现代进口车业务退出中国市场给原有经销商带来的伤害余震,以及投资人在近年来糟糕经济下变的愈加谨慎的投资行为,Genesis修补这个短板的日期在当下看来有些遥遥无期。即便采取直营,在投入成本和产出之间的平衡如何掌控?节奏又如何把握?

DS、讴歌、英菲尼迪,当这些品牌一个个被收录进“退出中国市场清单”时,Genesis真的能在中国成功吗?

责任编辑:余外军
捷尼赛思 豪华品牌 汽车
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