从“10年后做汽车界的苹果”看“Li想”的两面性

来源:观察者网

2022-03-01 18:11

【导读】 跨过0到1的道路,李想和他的理想汽车还面临着诸多挑战。

(文/张家栋 编辑/娄兵)如果说余承东是手机界公认的“大嘴”,那么李想可能也是汽车圈为数不多的“金句制造者”了。

自从理想汽车正式上市后,李想在社交圈层的发言,就总是显得与同行们有些格格不入:怒骂业内专家不懂增程式混动;座椅“水银门”顶着舆论发声喷造谣;销量起势后暗讽大众CEO对自己曾经的批判。

2022年刚过,李想再度火力全开,1月份刚怼完团车CEO闻伟认为对方不够脚踏实地;2月底自己又在财报会议上表示要在10年后做到汽车界的苹果。

或许在李想眼中,他始终有着“众人皆醉我独醒”的自我认知。不过,“记仇”与甚至有些自负的自信,已经成了这些年来,这位理想汽车创始人在外人眼中最鲜明的标签。

自信的李想

成为汽车界的苹果,这已经不是李想首次表达类似的想法,1年前的2月22日,李想发布内部信表示,理想汽车2025年的战略目标是拿到20%的市场份额,成为中国第一的智能电动车企业;2030年的愿景是创造移动的家,成为全球第一的智能电动车企业。

乍听上去,李想的愿景有些痴人说梦,但从李想对于产品逻辑的把控以及市场的反馈上,不难发现李想的自信并非“空口无凭”。

在理想汽车的财报中,理想自称为“中国新能源汽车市场的创新者”,而事实上,理想也的确做到了和其他新势力不同的产品策略。不同于小鹏、蔚来般习惯性地将目光瞄向航空、手机等领域,在惯性思维中,跨行业下海的新势力造车企业已经习惯用互联网与电子产品的开发思维进行横向的拓展与整合,但理想汽车在运营层面,更聚焦于对汽车产品本身的纵向深度探索。

李想曾表述过其产品逻辑:第一,我们要理解用户的需求,这里包含我们目标用户群,其显性需求、隐性需求,以及我们对于用户需求的洞察。我们通过更为全面的视角,去推出合适的产品。第二,我们要了解用户愿意购买的价格。

在唯一在售车型理想ONE上,李想做到了他想要的“市场为导向”的产品。独特的产品定位契合了消费者对于中大型SUV电动化与空间的根本需求。在这种理念的推动下,理想ONE实现了市场的出众反馈,从2020年第四季度开始,理想ONE的销量保持在季度平均一万多台的水平。到了2021年下半年,市场热度和产品力的双重助推下,理想ONE在后两个季度,分别达到了2.5万辆和3.5万辆的销量水平。

出色的市场表现,也为李想持续在产品端推行自身逻辑带来了可能,李想表示:“对(即将诞生的)X01车型而言,我们一方面能够满足用户在理想ONE车型上实现不了的需求,另一方面我们会打造出来一些全新的需求,这是今天市面上所有新能源车型都没实现的。”

同时,在发布四季度财报的前一天,江苏车和家汽车有限公司通过增资4亿元,获得欣旺达汽车电池3.21%股份,意指理想在为下一代动力电池技术做出研发储备。此外,北京车和家汽车科技有限公司与湖南三安半导体有限责任公司将成立合营企业,期望在碳化硅产业上提前布局以掌握高压纯电平台的核心技术。

众多技术端业务的同步开展,赋予了李想面向未来的自信与底气,但另一方面,也为理想汽车带来了众多不确定性。

自负的“理想”

尽管在业务端,理想汽车正逐渐步入正轨,理想ONE的销量也足以在新势力榜单上名列前茅。但摆在理想汽车发展面前的难题,丝毫没有随着业务的起势而有所减少。

成为汽车界的苹果,意味着理想需要在汽车领域拥有充足的技术储备与独特性,对于苹果而言,爆款源于IOS系统底层构建出的生态,但理想要谈这些似乎还为时尚早。

诚然,按照李想的商业逻辑,理想汽车能够通过不断打造出最贴合市场需求的差异化产品,并用卖车赚的钱不断研发新产品和技术,进而打造更多爆款以实现产品革新闭环。但面对汽车产品不断被丰富的产品定义上,理想是否有能力保持始终让技术与产品走在时代的最前沿,仍需要被划上大大的问号。

按照李想在2021年提出的逻辑,类比智能手机市场以及全球汽车产业的发展速率,到2025年,理想汽车的年销量需达到160万辆;2030年需要达到1000万辆,才能达到李想心中的既定目标。即便不谈这些“几乎难以完成”的市场与产能增量目标,理想汽车也面临着巨大的技术与资本竞争压力。

根据财报显示,2021年第四季度,理想汽车经营利润为人民币2410万元(380万美元),而去年同期公司经营亏损为人民币7890万元,2021年第三季度的经营亏损则为人民币9780万元。这是理想汽车的经营利润首次实现季度转正,也意味着公司正依靠造车的主营业务实现了“自我造血”的能力。

相比于仍在亏损的其他新势力同行们,理想的营业能力转正无疑有助于企业早日进入良性发展阶段。不过,理想汽车想要长期保持20%的毛利率与10%的研发投入平衡,并非易事。根据理想汽车预估,2022年第一季度,车辆交付量为3万-3.2万辆,收入总额为人民币88.4亿-94.3亿元。这一数字明显低于2021年第四季度的3.5万辆交付与106.2亿元收入水平。

对于理想而言,长期发展下,新产品如何在与现有产品形成差异化的同时实现收益平衡与销量增加的任务,都是其每前行一步所必须思考的问题,众所周知,增程式技术在新能源补贴面前已经来到了政策的边缘,当政策全面退坡后,理想ONE在市场中注定将难以保持其一如既往的独特地位。

同时,在资金链层面,收益刚刚转正的理想也难以达到行业顶尖水平,且不论传统车企全面转型下动辄百亿元的研发投入,仅仅横比2021年在研发端投入50亿元的蔚来,理想汽车去年32.9亿元的研发投入资金也只能让自身维持在不掉队的行列。

从另一方面来说,在增程式动力技术上投入已久的理想汽车,在纯电动和智能化的行业发展方向趋势上仍处于落后状态。李想自身曾预测,到2030年,L4级别自动驾驶技术将成为每一辆智能电动车的标配。但去年12月才刚刚向用户推送升级了NOA导航辅助驾驶功能和自研AEB(自动紧急制动)功能的理想,又要花多长时间与研发投入来弥补和先行的同行们之间的差距,显然难以预估。

观察一下:

2021年,小鹏汽车创始人何小鹏曾表示李想是“造车三傻”中过得最滋润的一位,但放眼未来,李想与他的理想汽车,所要面临的困境并不比两位竞争对手更少。

尽管李想大部分时间的“夸张言论”都有着炒作之嫌,不过李想也时常会做出一些“人间清醒”的总结与建议。就在“炮轰”团车造车后的第二天,李想便基于自己的创业心得,发布了长文《节奏把控对于创业的重要性》。

文中李想将创业分为0-1、1-10、10-100共三个阶段,分别对应验证期、成长期和成熟期,李想还表示节奏把控好是对于创业者和一号位最核心的一个能力要求。作为管理者,从0-1比拼的是对自己的理解,从1-10则是提升对于别人的理解。

无论是早早站稳脚跟的“蔚小理”,还是后来居上的零跑、哪吒,如今市场上存活的新势力造车,大都已经跨过了0-1的验证期。但在1-10的道路上,先行者与后来者们,无一例外都还处于摸索阶段。

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责任编辑:张家栋
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