讴歌退出中国市场进入倒计时

来源:观察者网

2022-03-08 14:36

【导读】 最晚国产、最早退市,讴歌落得今天的境地完全是情理之中。

(文/潘昱辰  编辑/娄兵)“我们又不会跑路。”针对近日有关讴歌已准备退出中国市场的传言,位于上海五角场的讴歌品牌店销售人员不置可否。然而店内空旷到仅剩一辆陈旧展车的荒芜景象,却像在对外诉说着这个小众品牌行将就木的凄凉。

在中国市场,与稳居一线的德系“BBA”相比,日系三大豪华品牌的命运却大相径庭:坚持进口的雷克萨斯仍拥有20万辆年销量和高保值率,甚至一度需要加价提车;而早先实现国产化的日产英菲尼迪和本田讴歌却已是摇摇欲坠。

“我们不会跑路”

尽管讴歌的没落并不令人感到意外,但为确认本田高端品牌的现状,观察者网汽车频道(引擎视线)日前还是来到位于五角场的上海唯一品牌店一探究竟。

据公开信息显示,这家品牌店早在2008年就已开业,店面占地面积达1万平米,且拥有双层楼面,除车型展示区外还包括品牌介绍区、咖啡吧、VIP休息娱乐区等服务性设施。

然而当笔者进入这家品牌店时,映入眼帘的又是另一番景象:偌大的展厅内除了放在角落的一辆CDX外空空荡荡,再无其余展车;即便是这辆用于展示的CDX,其外表也是脏兮兮的,细看似乎还有一些残缺,仿佛很长时间没有保养。时间接近中午,但除笔者外,店内没有其他顾客,仅有数名店员在聊天。

看见有人进店,一位销售人员主动上前热情迎接。当被问及讴歌停售的传言时,对方表示未曾听说此事。而对于店内仅剩一辆破旧展车的情景,对方给出的解释是:其他展车在春节前已被促销售出。

不过他也坦言,现阶段讴歌车型的优惠力度是“史上最大”,紧凑型的CDX中配落地仅20万元出头,中型的RDX中配落地仅30万元出头。

“我们又不会跑路。”看到客户心存疑虑,这位销售赶忙表示,这家店早在13年前就已坐落五角场,比周边其他品牌4S店的历史还悠久得多。但这一表态,似乎又暗示了讴歌品牌今后的不确定性。

对于讴歌的前景,该销售告诉笔者,讴歌正在进行电气化转型,旨在成为本田的高端电动品牌。

可现状是截至目前,讴歌在华没有推出过任何一款新能源车。

此外该销售还告知笔者,这家经销商是上海唯一的品牌店,但其他广汽本田的4S店中同样会有讴歌车型展出和销售。

于是,笔者又探访了两家广汽本田4S店,其中位于浦东的一家经销商展厅内挂有讴歌的展牌,但却没有讴歌车型展出。店内销售人员表示,因长期无人购买,他们店中的讴歌早已停售,仅当顾客问起时提供介绍。至于讴歌将来何去何从,对方给出了和五角场品牌店一样的说辞:转型电动品牌。

另一家位于静安的广本4S店则没有任何与讴歌有关的展示。店内人数虽然不多,但或许是销售业绩尚可,店员对进入店内的顾客不算热情,与之前空荡的讴歌品牌店形成鲜明对比。当笔者主动问起有关讴歌停售的情况时,一位销售经理才不太耐烦地表示讴歌已经停产,且他们店中从未销售过讴歌车型,随后又去接待关心本田车型的用户。

经销商处传递的信息足够显示讴歌在华已经基本停产,目前正通过优惠促销清理库存。尽管官方有电气化转型的计划,但目前尚未展示任何成果,短期内也很难有所建树。

作为入华最晚的日系豪华品牌,讴歌缘何第一个在中国市场逐渐消失呢?

迟到、早退

时间回溯至2006年,讴歌首次以进口形式在中国销售,但品牌知名度和市场存在感一直不高。和同系的雷克萨斯与英菲尼迪一样,讴歌最初是面向北美市场诞生的品牌,设计也更偏向美国消费者的口味。随着中国豪华车市场的高速增长,感知到消费潜力的本田才将精力目光投向这里。

在讴歌之前,英菲尼迪早在2014年就实现国产化,但在一年内推出两款车型后,英菲尼迪便迎来长达7年的产品真空期,直至去年年末方才等到第三款车型开启预售。

与深耕国内多年的“BBA”相比,日系豪华品牌的小众性让其备受调侃,而迟滞的产品规划更影响了品牌的进一步推广。结果在三强中,反倒只有坚持进口的雷克萨斯维持着溢价能力。

作为后来者,如果本田能够“摸着石头过河”,在豪华车仍具潜力的中国市场并非没有丝毫机会。但英菲尼迪的折戟,并未使讴歌吸取足够教训。

2016年4月,讴歌正式宣布由广汽本田进行国产,试图分享国内车市上升期的最后一杯羹。首款车型CDX于同年7月上市,售价区间达到22万-30万元。彼时,讴歌还雄心勃勃地将次年销量目标定为3万辆(含进口),渠道建设目标定为80家以上门店。为弥补经销商网点的不足,讴歌还通过在线商城等新零售模式予以补充。

然而事与愿违,由于国产CDX缺乏足够诚意,直接导致讴歌出师不利。2017年,讴歌在华仅售出1.63万辆,虽然比上年增长不少,但离3万辆的预期目标相去甚远。而且,这已是讴歌在华表现的最高峰。

究其原因,在于作为紧凑型SUV的CDX配置一般,价格却远高于消费者预期。例如,即使是顶配的CDX,也仅仅搭载1.5T发动机,而同级的宝马X1、奥迪Q3等均搭载2.0T发动机;此外,CDX基于本田缤智同平台打造,采用的是10万元级别车型中常见的扭力梁悬架,颠覆了潜在消费者对讴歌所谓“豪华”的认知,而X1和Q3均采用多连杆独立悬架。事实上直到2020年5月,讴歌才在CDX的中期改款中新增了2.0L混动版本,但为时已晚。

讴歌的销量增长仅仅维持了一年。尽管随后上市了首款国产轿车TLX-L,但在2018年,该品牌直接下滑四成至1万辆出头。为打开局面,借助北美市场车型换代的契机,讴歌又将中型SUV RDX国产,配置上力求原汁原味,并请来著名演员姜文代言。即便如此,新车型仍未在市场中掀起过太大波澜。2019年,讴歌在华销量勉强回升至1.48万辆,其后便陷入连年滑坡。

讽刺的是,作为豪华品牌的讴歌没有本田在主流家用市场的号召力,却因共用三大件导致了跟本田一样的毛病。2018年,本田旗下多款车型因机油增多导致发动机故障,在车主间引起不小轰动,使用同款发动机的讴歌同样在劫难逃。同年9月,广汽本田因“机油门”召回了2.75万辆CDX,超过过去两年讴歌在华销量之和。

此外在2020年7月,因燃油泵缺陷导致发动机存在熄火隐患,本田一口气在华召回超过77万辆汽车,CDX、RDX、TLX-L三款讴歌车型同样在列。

产品力的不足,让讴歌原本不高的口碑再受重创。2019年5月,有用户发现讴歌车型悄然出现在广汽本田的4S店中销售。在业内人士看来,这是借助本田渠道帮助讴歌打开知名度的无奈之举。然而这种饮鸩止渴的做法,却使得讴歌身为豪华车最后的品牌力也消耗殆尽。

而新冠肺炎疫情的到来,更使原本亏损严重的经销商雪上加霜。对此,广汽本田只能通过减免任务量考核、延长到期还款日等措施减轻经销商负担,可这对于病入膏肓的讴歌而言仅仅是杯水车薪。是年虽有中期改款的CDX上市,但已无力挽回大局。

2020年,讴歌全年销量降至1.1万辆,而同期的雷克萨斯是前者的20倍。首款轿车TLX-L更因需求稀少,且无法满足“国六”排放标准而率先停产。同时,讴歌的进口车业务也在不断缩水,直至停售。去年全年,讴歌销量不足6000辆,较之上年进一步腰斩。CDX和RDX两款车型的销量基本持平,均不足3000辆。

至于被讴歌心心念念用于翻盘的电气化,截至目前也没有任何实际的动作。尽管此前通用与本田已就“奥特能”纯电平台展开合作,并表示将应用在未来的讴歌车型上,但讴歌至今仍未有一款纯电动或插电混动产品发布,遑论上市销售。

而在中国这个最大的汽车市场,层出不穷的自主品牌新能源车已经占据了高地,就连反应一度迟钝的“BBA”,近两年来也已陆续推出多款新能源车型。讴歌即使现在下定决心转型,时间也并不站在自己这一边。

观察一下:

俗话说,学霸不可怕,可怕的是学霸比你优秀还更努力。遗憾的是,讴歌在中国市场从一开始就谈不上"学霸",后期也没有任何堪称“努力”的表现。最晚国产、最早退市,讴歌落得今天的境地完全是在情理之中。

并且,无论是合资、自主亦或是豪华,国内像讴歌这样处境尴尬的品牌还有不少。如讴歌的难兄难弟英菲尼迪,已于今年年初宣布降格为东风日产事业部。而这些市占率极低、早已名存实亡的品牌是否会复刻讴歌们的结局,似乎也已没有多少人会去留心了。

本文系观察者网独家稿件,未经授权,不得转载。

责任编辑:潘昱辰
讴歌 本田 新能源汽车 广汽本田 豪华品牌
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