吉利公布全新品牌RADAR,向这个市场发起第二次追求

来源:观察者网

2022-05-17 17:31

【导读】 皮卡的乘用化正成为车企眼中的全新蓝海,行业在电动化与智能化领域的快速转变,也为吉利等车企,提供了全新的入局思路。只是,作为国内首个尝鲜新能源皮卡的车企,吉利全新皮卡品牌RADAR能够“抢跑”成功吗?
(文/张家栋 编辑/娄兵)从福特F-150的风靡,到颠覆传统定义的特斯拉Cybertruck亮相,再到去年号称“特斯拉杀手”的Rivian在资本市场的风生水起,中国消费者在全球皮卡的屡次演化进程中,已经扮演了太久“吃瓜群众”的角色。

纵然海外车企通过各种营销手段将皮卡的硬派与承载属性渲染到了极致,但对于注重乘用属性的中国汽车市场而言,皮卡在中国汽车工业发展的数十年间,长期都以承载货物运输的工具车型呈现在市场面前。

然而,这一传统概念中皮卡车型在商用与乘用之间的“壁垒”,如今正伴随着消费升级的趋势被逐渐打破。

根据中汽协数据显示,2021年,我国皮卡产销分别完成54.7万辆和55.4万辆,同比分别增长11.2%和12.9%,皮卡市场累计销量首次突破55万辆大关,创下了历年新高。尽管与整体市场同步受到缺芯等外界因素的干扰,皮卡市场仍在各地的解禁政策与长城等厂家的思路转变下,呈现出日益增大的市场规模。

在此环境下,越来越多的车企也开始将目光瞄向了这片全新的蓝海。除了已经凭借长城炮在国内市场一枝独秀的长城炮外,三一重工、吉利、比亚迪等企业也纷纷展现出在未来进军皮卡市场的意愿。

根据企查查公开信息显示,今年4月,浙江吉利控股集团有限公司注册了全新品牌——PADAR,而在此前的招标公告书中显示,新品牌将定位于全新独立皮卡公司,致力于高端新能源领域。新品牌也将于近日正式发布。

前车之鉴

由于中国皮卡市场的发展受政策与经济发展影响较大,所以在2008年开始中国乘用车迅速发展的十数年间,自主品牌在皮卡车型的定位上并未发生较大的转变,而皮卡市场也常常保持着其固有的品牌布局。

虽然吉利的皮卡业务最早于2014年便已经建立,但相较长城、东风等早早开启商用车业务发展,并已经在国内皮卡市场站稳脚跟的车企而言,吉利2020年才打造出的首款皮卡车型——远征FX,显然已经是市场中的“晚辈”。

作为吉利首款也是唯一在售的皮卡车型,吉利在远征FX的打造思路上,将乘用车的开发思路融入了皮卡产品当中。对于吉利而言,颠覆性地使用承载式车身以及SUV式的设计理念,都为远征FX提供了独特的卖点。

尴尬的是,吉利在乘用市场的考量,反而成为了远征FX最大的短板。正是由于在商用领域的经验匮乏,同时又诞生自博越的同平台打造,这款本应为乘用化转变的皮卡车型,最终变成了披着皮卡外衣的“拉皮车”。

相比于市场在售的皮卡产品,远程FX并不具备传统的皮卡车型所拥有的功能特性,而消费者最终也用极其惨淡的市场销量,给吉利上了皮卡市场的深刻一课。

不过,在实用性、舒适性与安全性方面,远程FX相较传统皮卡的进步,仍是至关重要的。自长城炮车型诞生后,凭借皮卡的专属特性以及更加多元化的产品性能,多场景化、智能化、娱乐化、高端化的标签,正快速融入皮卡车型的产品基因中。

在此环境下,首个尝鲜的长城品牌,在2021年以18.4万辆,市占率高达41.1%的成绩进一步巩固了其在中国皮卡市场的领先优势。而长城炮产品也仅用了不到三年时间,便实现了30万销量的突破。

无疑,长城炮所带来的乘用休闲与时尚商用,正唤醒中国消费者对于皮卡文化的重新审视,同时也引导了中国皮卡市场的转型成长。

从国际皮卡市场的环境来看,目前全球市场的皮卡平均渗透率为6.9%,而国内仅为1.8%。按照《皮卡行业发展趋势及政策建议研究》预测,国内皮卡市场的需求量将在2030年超过100万辆,而去年国内皮卡55万的销量显然还拥有着近一倍的市场空间。长城炮的另类开局,无疑为车企们提供了皮卡市场的全新解法。

“二进宫”

但皮卡市场的高端化蛋糕,并不容易瓜分。缺乏如同长城炮一般3.0T的大排量发动机以及非承载式车身的底盘开发经验,想要从传统皮卡市场夺取份额并不容易,征程FX难以登上台面的销量,也让吉利打消了在燃油领域打造皮卡产品的念想。

不过,吉利在皮卡市场面临的难题,却伴随着行业的电动化出现了全新转机。就像吉利在招标书中所谈到的,将新能源之势赋予皮卡车型,不仅能够在电动化与智能化时代走在皮卡乘用化转型的最前沿,同时也能够让吉利绕过在燃油皮卡结构上的短板。

虽然在目前公示信息上,RADAR品牌还未按照原计划在5月13日上市,不过结合吉利近期的动作,仍能够看出吉利全新皮卡品牌已经呼之欲出。

今年4月,在正式注册“RADAR”商标后,吉利皮卡官方注册了名为“无界2平米”的社交平台帐号,并在5月5日发布了首篇文章。从内容不难看出,新品牌的受众画像更追求户外生活与享受生活的自由主义情调。显然,向着新能源下高端化生活场景的迈进,正是吉利皮卡所追求的崭新细分市场定位。

从技术性上来讲,电动皮卡在全球范围内成为全新趋势或许并非偶然。众多硬派SUV的电动化转型已经证明了皮卡在多场景化之下的性能储备与参数性能更胜燃油产品。同时,面向乘用市场,新能源皮卡所带来的低使用成本,也将帮助部分消费者解决皮卡车型以往普遍存在的能耗问题。

此外,随着电驱比重的提升,皮卡的多元化用途可能性也将得到全方位提升,正如SUV从硬派越野向城市化发展的转变,皮卡的乘用化也有望使其脱离传统定义的束缚,在BEV、HEV、PHEV、MHEV的多样化动力形势下,新能源皮卡将拥有更丰富的结构布局来实现全新的设计与配置优化,从而更进一步开拓出面向不同消费者的细分市场。

观察一下:

不过,吉利RADAR究竟能够在市场中达到怎样的高度,在品牌尚未上市,首款车型尚未亮相之前,恐怕没人能够为其打包票。

从市场环境来看,RADAR无疑选择了自主品牌一致选择的皮卡高端化升级路线,但有所区别的是,国内市场的新能源皮卡仍是小众领域,在新能源领域还处于全面转型与探索阶段的吉利品牌,或将很难凭借品牌效应来为全新的皮卡产品赋能。

如果参照海外市场的皮卡新能源化变革,摆在吉利面前的选项实则并不在少数。仅从外形上,便可划分为以福特F-150 Lightning为代表的保守派和以特斯拉Cybertruck为代表的激进派。

在技术层面,新能源皮卡同样大有考究。类似于当下乘用车市场强调的电动化专用平台,新能源皮卡车型的研发免不了全新技术与平台的加持,诸如Rivian R1T和悍马EV所采用的“滑板底盘”,在空气动力学、驾乘空间、车身重量分配、集成性、规模化生产的经济性、安全性等方面均能够带来更大优势,这也是毫无市场沉淀的Rivian之所以刚刚登陆纳斯达克便被称为“特斯拉杀手”的根基。

然而,皮卡市场的选择却并未完全按照资本预演的剧本发展。根据官方发布数据来看,截至2021年8月,发布不到一年的特斯拉Cybertruck的预订量已经超过65万辆,而5月份发布的福特F-150 Lightning订单数也达到了12万辆,与之相比,被资本市场大幅看好的Rivian却仅有5万辆订单(包括一款SUV车型和皮卡车型)。

这或许意味着,相较于在市场中拥有足够积淀的长城炮,RADAR作为后来者的市场营销固然重要,但只有在全新产品推入市场,从而将“新能源”所带来的高端化优势呈现在消费者面前的那天,或许才是吉利正式走上台前,加入到分享并推动皮卡市场的关键转折点。

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责任编辑:张家栋
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