日本品牌斯巴鲁辟谣退出中国,“庞大”的它还能打吗?

来源:观察者网

2022-09-02 07:31

【导读】 斯巴鲁对“退出中国”的传言作了第一时间的辟谣,然而在摆脱“庞大”的包袱后,如何深化对中国市场需求的认知,重拾中国消费者的信心,成为了日本汽车品牌的新挑战。

(文/潘昱辰 编辑/周远方)“我们严正声明:斯巴鲁对中国市场非常重视”“网传'斯巴鲁中国解散'的消息纯属子虚乌有”。

近日,有关斯巴鲁即将退出中国市场的传言甚嚣尘上,8月30日,日本汽车品牌终于按捺不住,紧急辟谣。

斯巴鲁还表示,今后将继续在中国市场锐意开拓,将更多富有魅力的车型引入,以满足中国消费者的需求。

斯巴鲁声明否认退出中国

不过正所谓无风不起浪,原代理商庞大汽贸集团同日披露的一则公告,成为了近期传言的主要来源。

公告内容显示,经香港国际仲裁中心裁定,株式会社SUBARU有权以人民币2.65亿元价格,收购庞大所持有的斯巴鲁中国40%股权。

显然,在这项收购完成后,斯巴鲁中国将成为株式会社SUBARU的全资子公司。

星光黯淡

“天亮了。”一位斯巴鲁车主告诉观察者网,在他加入的一些车主群里,许多用户对庞大退出斯巴鲁中国感到雀跃,认为更多新车将引入国内。在沉寂多年后,不少车友都自嘲斯巴鲁为“杂牌”。

“斯巴鲁”本是日语音译,代表中国古代天文学二十八宿中的“昴宿”,其品牌商标也以昴宿星团的六连星作为原型。

尽管第一时间对退市作出回应,但斯巴鲁在中国市场确实已经黯淡多年。

斯巴鲁和六连星标识 图片来源:视觉中国

中国汽车流通协会数据显示,自2013年庞大成为在华独家代理商后,斯巴鲁中国的汽车销量逐年下滑,从巅峰的5.7万辆一路降至2020年的2.2万辆。2021年,斯巴鲁在中国的销量仅为1.69万辆,同比再跌22.82%。

对于斯巴鲁中国的低迷表现,有分析认为是产品战略出现了问题,有人则将其归咎于代理商庞大本身的落寞。

和日产、丰田、本田等日系领头羊一样,斯巴鲁很早就看到了中国市场的价值,并先后与东风、贵航等中国企业建立联系,试图成立合资公司生产、销售汽车。

但随着拥有两家在华合资公司的丰田于2005年入股斯巴鲁,受到政策限制,后者的合资梦也化为泡影。加之此前与贵航合作的云雀汽车折戟车市,斯巴鲁不得不选择进口入华。

最终,包括庞大在内的三个经销商集团成为斯巴鲁在华区域总代理。作为少有的采用水平对置发动机的品牌(另一个代表是保时捷),加之全时四驱等技术加持,斯巴鲁在国内很快吸引一堆拥趸。至2011年,斯巴鲁在华年销量达到5.7万辆的巅峰。庞大也在财报中多次强调,斯巴鲁中国对公司的销售收入和利润贡献有重要作用。

尝到甜头的中国经销商开始了进一步谋划。2013年,庞大与斯巴鲁的母公司富士重工签订协议,斯巴鲁中国变为合资公司,中日双方股比为40:60。

2013年,富士重工和庞大集团成立合资公司 图片来源:斯巴鲁官网

至此,庞大成为斯巴鲁在中国的独家代理商,掌握了斯巴鲁中国从进口、批发到零售的全流程。然而在庞大完全掌握渠道的这些年间,斯巴鲁中国的发展却停滞不前,销量逐年下滑就是最直接的例证。

扬短避长

目前斯巴鲁在华一共只有4款车型在售,分别是XV、森林人、傲虎和BRZ。除了BRZ为跑车外,其余车型均为SUV。

斯巴鲁和庞大在华的产品投放逻辑,显然是考虑到中国消费者偏爱SUV的习惯。但为了给SUV让路,诸如翼豹等运动轿车早早退出国内市场,而一些在海外受到好评的非SUV车型,如Levorg旅行车等也未能引入中国。

斯巴鲁翼豹 图片来源:东方IC

然而,性能恰恰是斯巴鲁最重要的品牌标签之一。诸如水平对置发动机、全时四驱等优势,往往在运动轿车上才能得到充分体现。斯巴鲁和庞大放弃自身优势,一味从众的做法,颇有扬短避长之嫌。

于是在中国市场,本该彰显性能优势的斯巴鲁,却只能凭借紧凑型SUV和本田CR-V、丰田RAV4等合资家用车正面竞争。

此外,水平对置、全时四驱等配置虽然性能突出,却也是把双刃剑,与之相伴的是更高的生产和后期维护成本,导致斯巴鲁的车价居高不下。

并且,斯巴鲁在华一直以进口的形式销售,即便是系列中价格最低的XV,起售价也要接近20万元;傲虎和BRZ的起售价更是在30万元以上。作为对比,CR-V、RAV4等热销合资SUV的起售价均在15万元左右。

斯巴鲁本身并非雷克萨斯那样的豪华品牌,却有着接近豪华车的维保成本,其价格注定与亲民无缘。这也导致其在华只能勉强维系一个小圈子,而无法像早早国产的“两田一产”一样成为主流。

另一方面,随着自主品牌的崛起,10万-20万元级车型在外观内饰设计和配置水平上,相较同级合资车有过之无不及,同时在价格上具有显著优势。

乘联会数据显示,今年1-7月自主品牌汽车累计份额47.0%,相对于2021年同期增长8.9个百分点。市场形势的变化,迫使主流合资品牌价格一再下探。

这种自上而下的压力传递到本身小众的斯巴鲁身上,带来了更大的危机。一位业内人士告诉观察者网,中国SUV市场竞争极为激烈,斯巴鲁等品牌不进则退,直接后果便是市场份额的不断萎缩。特别是斯巴鲁多年来改款变化甚微,外观内饰设计日渐老化,配置及智能化水平更是落后于时代。

分道扬镳

而一度全权代理斯巴鲁的庞大,曾贵为中国最大的汽车经销商集团,却也在不断扩张的过程中迷失了方向,为日后的没落埋下了祸根。

2011年,也就是斯巴鲁达到销量巅峰的同时,庞大正式登陆A股,成为汽车经销商上市第一股。为维持资本市场热度,庞大在此期间大举建店扩张。

根据庞大同期发布的财报,仅在一年时间内,集团就新增410家汽车经营网点,同比增长近六成。并且,庞大选择重资产购地建店,而非租赁土地建店,消耗了集团大量的资金,严重影响了盈利能力。

也正是在这一年,庞大被广汇汽车反超,失去了国内经销商的头名位置。

庞大汽贸董事长庞庆华 图片来源:视觉中国

至2017年,财务状况持续下滑的庞大,在经销商集团中的排名已降至第四。而在这些年间,庞大的资产负债率也居高不下,平均在80%以上。

2018年,随着中国车市整体下行,积重难返的庞大集中爆发债务危机。为了自救,庞大接连将旗下4S店转手其他经销商,并将所持股权转让换取资金,但为时已晚。2018年中旬起,庞大先是因信披违规被证监会处以罚款,并被多个法院冻结财产。同年10月,董事长庞庆华所持庞大股权全部被法院冻结。

2018年全年,庞大营收为420.34亿元,同比下降40.37%;净利润为-61.55亿元,同比暴跌3003.23%。

2019年5月,债权人之一的北京冀东丰汽车销售服务有限公司,向法院申请对庞大进行重整;同年9月,庞大在股市面临退市风险警示,股票简称改为“*ST庞大”,董事长庞庆华也宣布辞职;12月,唐山市中级人民法院批准庞大重整计划,由深商集团、元维资产及国民运力作为投资人,庞大正式进入重整执行阶段。

重整后的庞大业绩依然低迷。财报数据显示,2019-2021年,庞大只有在2020年盈利1.87亿元,其余两年扣非净利润分别-40.52亿元和-3.89亿元。2022年上半年,庞大营收为126.3亿元,同比下滑13.9%;扣非净利润为-1.9亿元,同比下降64.68%。

昔日居高临下的庞大集团,如今已然成为斯巴鲁中国的“拖油瓶”。中国汽车流通协会数据显示,2022年上半年,斯巴鲁进口量只有9822辆,同比下降36.38%。虽然斯巴鲁紧急辟谣退出中国,但现实对这个全进口的小众日系品牌已经相当不利。

业内人士认为,随着庞大的出局,斯巴鲁由日方重掌在华销售渠道,在产品投放策略上势必会有所调整。不过,离开了了解中国市场的经销商集团及经营多年的4S店体系,斯巴鲁要深化对中国市场需求的认知,重拾中国消费者的信心,仍面临重重挑战。

而面对电气化转型的行业趋势,斯巴鲁等日系品牌的行动也颇为迟滞。2021年,斯巴鲁与母公司丰田发布合作研发的首款纯电车型SOLTERRA。但直到刚刚落幕的成都车展期间,SOLTERRA才在中国这个全球最大的新能源车市场首秀,计划于年内上市。不过面对中国市场的众多竞品,失去燃油系统核心竞争力的斯巴鲁,在新赛道上的表现依旧充满变数。

本文系观察者网独家稿件,未经授权,不得转载。

责任编辑:潘昱辰
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