（文/张家栋 编辑/周远方）

“等L8的现阶段就别买ONE了”。这是理想汽车创始人李想在8月15日在社交媒体针对网友提问的一句回复。

随后，李想在公司的财报电话会议上透露，“（理想L8）发布节奏会很快，比L9上市到交付更快”。理想汽车也在9月1日正式公布理想L8将于11月发布即交付的信息。

理想汽车创始人李想 图源：新浪微博截图

从时间节点上来看，理想在今年迅速推出的两款新车，无疑将打破品牌在市场上长期只靠理想ONE打天下的局面，从而提升品牌竞争力；对于理想车主而言，更庞大的产品矩阵不仅意味着理想品牌的稳定，同时也有望在品牌逐步壮大后，得到更全面的服务体系升级与保障。

然而就是这样一件看似两全其美，甚至还惠及理想投资人的推新利好消息，却演化成了一次理想与新/准车主之间的针锋相对。

自9月理想官方宣布理想L8的发布时间后，不少投诉平台上便新增了大量关于理想汽车的投诉信息，而投诉的缘由，几乎都是“存在欺骗销售问题”。

突如其来的“背刺”

本次引发车主争议的两款车型分别为理想ONE与理想L8。

公开资料显示，理想ONE是理想汽车2018年10月推出的智能电动中大型SUV，截至今年8月，理想ONE产量已突破20万辆，累计交付则打到19.5万辆。凭借月均销量破万的成绩，理想ONE也被业内看作最具竞争力的造车新势力产品。

理想ONE 图源：理想汽车官网

尽管从去年开始，外界就一直存在着理想ONE即将面临换代的传言，不过，直到今年9月之前，无论查理想的官方资料，还是问展厅销售，消费者都无法得到理想ONE换代停产或是降价的确切消息。

除了8月中旬李想在留言区一条略带暗示性的模棱两可回复外，理想L8这款今年5月份才得到曝光的新车，在消费者眼中，都和理想ONE没有半点关系。

消费者集体投诉理想汽车欺诈 图片来源：黑猫投诉网截图

在本轮关于理想汽车的集体投诉中，众多车主提到，在今年6/7月份订购理想ONE时，销售与客服都明确表示短期内不会有新款，有的话也要明年三季度，并保证全国统一价格，不会降价。

但在提车后不到2个月的9月1日，理想汽车就官方公布了理想ONE即将升级换代为L8，并停产现有车型的消息，还针对理想ONE车型给出了2万元的优惠方案。

对此，有相当一部分车主认为自身受到了理想汽车的欺骗、隐瞒、虚假宣传等问题，并提出了退换优惠金额、提供终身质保、保留更换车辆权利等诉求。截至发稿，该投诉在相关网站的数量已经超过900条。

理想汽车回复声明 图源：理想汽车APP

但理想汽车至今仍未对上述车主的投诉给予直接回复，而是选择在9月3日，于理想汽车APP中置顶了《关于理想ONE售后保障及软件升级服务的说明》，其中提到，“理想汽车将严格履行对于所有车主的质保承诺，并在使用过程中提供原厂纯正配件用于维修保养和质保服务，用户对于后续的车辆售后保障完全不用担心。”

理想汽车官方客服则针对理想ONE降价2万元的动作解释道，降价为公司针对不同时期市场情况所采取的销售政策的调整，属于正常的商业行为。

这或许意味着，理想汽车并不打算进一步安抚近期购置理想ONE的车主。

换代错了吗？

汽车换代有没有错，这甚至不应该成为一个命题。

技术在进步，消费者的需求在提升，经典汽车产品更新迭代自然也是伴随时代的发展必然结果。

在过往的燃油车时代，消费者早已习惯了车企对于汽车产品迭代定下的节奏。“三年一小改、五年一大改”不仅是汽车厂商针对热销产品的升级规律，更在汽车百年历史中形成了消费者与企业之间达成的默契共识。

以目前市场上在售的第11代卡罗拉、第7代高尔夫为例，当智能化时代来临时，众多消费者甚至会呼吁车企尽快针对车型做出革新。从市场角度而言，车型换代，意味着产品有着充足的市场影响力，并且急需跟随市场的需求变化提升或引领新的消费理念。

从这一理念上来看，汽车换代不仅没错，而且迅速的换代反而成为了汽车厂商重视市场需求的表现。

然而，当时间切换到电动化与智能化时代，众多造车新势力们对旗下车型开启加速迭代后，舆论的风向却一改往日的热情，无一例外地给出了车企“差评”。问题显然不出在换代本身。

理想汽车如今面对的问题，绝不是造车新势力前行途中的首次“暴雷”。

小鹏G3 图源：小鹏汽车官网

2019年7月，小鹏汽车创始人何小鹏刚刚兴致勃勃地在社交媒体发了一条小鹏G3 2020款上市的信息，随后便附上了一封给车主的致歉信。

与理想ONE的换代信息如出一辙，彼时刚刚用小鹏G3渡过“新手保护期”的小鹏汽车，在市场竞争快速增长的局面下，选择了产品推新的提速。

对于小鹏而言，面对2019年新能源补贴标准的变化，以及日益更新的电池技术，小鹏在G3仅上市半年后便快速做出续航等层面的大幅升级，显然在第一时间抓到了市场的需求。但作为造车新势力中首个迭新的车企，小鹏却忽略了已购车主们的心情。

去年，赛力斯SF5也一度遭遇着被车主维权、申诉的境遇。纵然有着华为加持，赛力斯首款悬挂华为智选标签的车型SF5却没能杀入主流市场当中。无论是处于合作方对销量的不满意，还是自身想要摆脱东风小康的固有标签，2021年12月底华为门店全面停售的赛力斯SF5，都展现了赛力斯急于为新品牌问界让路的想法。

而就在停产信息曝出前不久，问界品牌的诞生，以及被看作SF5换代车型的问界M5的亮相，彻底打破了SF5车主的最后希望。无处诉苦的车主，最终选择向品牌方打出“第一枪”。

只是与本次理想ONE换代不同的是，前两次车主维权，显得更为激烈，得到的回复也截然不同。2019年，小鹏汽车位于广州的总部被车主集体围堵维权退车；赛力斯的车主们则组建出近300人的维权群。

最终，小鹏汽车迫于压力对G3车主给出了额外的置换补贴；赛力斯也发布了SF5未停产的声明，并予以退还定金的承诺。

背刺车主，“杀死”自己

新旧换代的周期性问题，似乎是每家造车新势力都会踩的坑。

究其根本，造车新势力中历史最长的不过10年，即便是理想汽车这样的初代新势力，在今年之前也仅有一款量产车型在售。

所以，对于大多数仍处于“直线赛道”加速期的造车新势力而言，凭借首款车型打开市场后，其产品力也自然造就了消费者对于品牌的认可。但随之而来的问题是，一旦新推出的产品在技术和体验上全面超越现有产品，尤其是以迭代的名义对车辆进行大幅升级，老车主的利益注定会遭受一定的损失。

理想L9 图源：理想汽车官网

当年的小鹏G3、今年年初的问界M5、如今的理想L8，均符合这一定律。在理想L8的曝光信息中，配备安全驾驶交互屏的方向盘、全新的副驾双联屏、与理想L9类似的设计理念、相较理想ONE略有提升的车身尺寸，以及第二代增程式平台的加入，全面展现出了其超越现款理想ONE的产品力。

但值得一提的是，在传统燃油车的改款节奏中，车企不仅会提前预告产品的改款时间，同时还会针对现款车型早早进行降价等促销手段，以强化其产品竞争力，并保障产品销量。去年吉利帝豪在换代前近一年时间便开启降价模式，其目的便是通过与消费者之间的良好信息互通性，来维持“帝豪”这一IP影响力的延续与持久。

尽管这种做法对于仍处于负盈利期的造车新势力们而言，意味着要背上更重的资金压力，但从长远的品牌口碑建设来看，与消费者建立良好沟通，或许要显得比“颠覆式”的产品革新更为重要。

另一方面，众多造车新势力之所以能够在短时间内迈出市场的第一步，离不开其互联网思维下，站在用户层面的理解。蔚来用大量的用户运营获得了口碑，理想ONE也凭借同级独有的市场定位揽获了销量。

理想汽车8月销量 图源：理想汽车官网

然而，恰恰是理想在产品上极端的用户思维，导致了其在用户运营上，忽略了老车主的感受。理想推新的快，更加精准地打击了对手，但也遭受到了反噬自家产品的副作用。从理想汽车公布的8月交付量来看，仅售出4571辆腰斩的同比、环比双下滑成绩，便是最好的证明。

理想汽车总裁沈亚楠称，“目前理想ONE订单数量明显放缓，可能是因为L9陆续进店，吸引了更多用户的注意力”。不过，与理想ONE相差10万元以上错位竞争的理想L9，本应像小鹏P5与P7一般成为市场的增量，却变相成了沈亚楠口中的“内耗”，显然不够全面。

前路漫漫

何小鹏曾在社交媒体上表示，“汽车行业正处于传统模式向智能时代新模式转变（的过程中），我们在厌烦了‘挤牙膏’式升级的同时，又暂时还接受不了‘跨越式’的推新。但快速迭代终究能给我们带来更极致的产品，我们甚至应该希望这样的迭代来得再快一些”。

当年在发布会上对着PPT做演讲的头部造车新势力们，早已进入了“兑现期”。但何小鹏这段话的原意，应当是当初在售卖自动驾驶等硬件时，为消费者画出的OTA（在线远程升级）“大饼”。

相较于燃油车时代，车辆必须靠硬件的迭代来实现革新。电动化与智能化的到来，令汽车能够用预装的高规格硬件与OTA的推送下不断完成迭代，这本身就是造车新势力带来的创新理念。

但当下的汽车产品终究不是智能手机。当汽车厂商在智能化前提下不停喊着“算力冗余”堆叠硬件之时，整车架构的提升与迭代所带来的“跨越式”升级，显然让提前购车的消费者们，成为了为厂商智能化口号买单的“小白鼠”。

如此看来，最初选择为造车新势力买单的“信徒们”，对品牌的失望也在所难免。当然，理想是否会因此被市场抛弃，答案或许是否定的。就像前文提到，理想之所以比三年前的小鹏更“刚”，是源于其产品力的强势，如今的理想ONE如此，未来的理想L8大概率也是如此。

但面向更广阔的市场，以及品牌的深度建设，不太重视用户感受的理想，还有很长的路要走。