(文/王勇 编辑/赵乾坤)

香港《南华早报》9月8日报道，中国的社交媒体平台如小红书和抖音，正在塑造人们出国旅行的方式。报道称，今年21岁的陆丽丽(音译)毕业于广州大学，国内恢复出境游以来，她已经三次前往日本旅游，每次出发前，她都会在社交媒体平台上收集目的地相关信息来安排行程。

“我通常会先搜索短视频，快速浏览一下旅行路线，选出沿途必看的景点和必吃的食物。” 陆丽丽说，“在社交平台上的搜索框中，使用目的地名称和关键字进行搜索，就会出现大量相关内容。”

报道称，除了目的地城市地标性建筑和风景外，陆丽丽还在日本镰仓市品尝到了当地特色美食——表面点缀着香蕉和蜂巢黄油的乳清干酪松饼，而这些美味此前曾被社交平台上的博主所推荐。

小众景点获得大曝光量

《南华早报》报道提到，今年前5个月，德国杜塞尔多夫市入境的中国游客达1.5万人次，同比增长 38%。很多中国游客来到杜塞尔多夫后都去寻找中餐，包括中国人常吃的小吃“油条”。杜塞尔多夫一名负责城市营销的官员说，一位中国的小红书博主特地在今年8月份到该市进行了拍摄和传播。

报道认为，这些旅行者的经历说明，小红书和抖音等中国社交媒体平台，对出国旅行的人们具有引导性作用，可以帮助旅行者找到他们想要的东西，比如特色美食、优质酒店、适合拍照的地点和一些景点。中国的社交媒体平台也让国外一些小众景点迅速获得巨大曝光量，同时，让人们在出国旅游的时候可以自由行，而不必加入旅行团。

游客在粉黛花丛自拍 东方IC

业内人士指出，“中国的社交媒体平台小红书、抖音在人们旅游出行中的重要性在持续上升。” 有市场研究机构曾做过一项调查，结果显示，52%的受访者表示他们经常使用小红书，43%的人表示经常使用抖音，37%的人旅游出行时去浏览携程，还有很多人使用不止一个社交类媒体平台。该市场研究机构的数据显示，2023年第一季度，抖音上旅游相关内容的搜索量同比增长了300%，文旅市场复苏后，旅游类博主的数量和内容量有了“显著”增长。

报道援引携程网相关负责人的话说，社交媒体的推荐往往比传统的旅游指南、地图或口碑建议更有影响力，“因为他们提供动态的、体验性的内容，让人感觉真实可信”。

算法下的个性化旅行

有内地媒体报道称，社交媒体上一些旅行博主的建议非常详细，以至于很多游客看到社交平台的推荐后，在预定国外相同城市酒店时，选择同一家酒店的同一个房间。最初，这一现象让酒店员工感到困惑——不明白为什么中国客人都要选择同一个房间。

而在澳大利亚的蓝山(Blue Mountains)，小红书、抖音等社交媒体平台则提供了在哪里拍照是最佳位置的提示。

堪培拉的街头 澳大利亚旅游局官网

在旅游目的地选择方面，视频最能引起人们的共鸣。香港营销技术公司 EternityX首席执行官 Charlene Ree表示：“与可能过时的旅游指南或地图不同，社交媒体的视频可以实时提供有关目的地路线、门票和注意事项等最新信息。”

Charlene Ree说，“如果用户经常在小红书和抖音上浏览旅游类视频或图文，平台就会优先推送旅游、住宿和旅行体验的内容，这种个性化推荐增强了与用户需求的相关性。”

EternityX和同程旅行曾在今年1月9日联合发布了《2024中国居民出境游需求趋势前瞻》报告，报告显示，OTA平台主导信息获取，小红书影响消费决策。受访者中超过80%的人表示首选在线旅游平台(OTA)和小红书等渠道来查询信息。同程旅行等OTA平台被广泛使用，成为获取出境游信息的主要渠道。而小红书平台的受欢迎程度也在不断提高，成为越来越多人获取旅游灵感和攻略的重要平台之一。在不同年龄段中,小红书在24至30岁年轻人群中使用率和认可度最高，对于年轻人来说，小红书上的游记和攻略正在改变他们的旅游消费决策。

此外，微信小程序、视频号、公众号以及直播平台等新媒体渠道也受到一定程度的欢迎，为人们提供了更加多样化的旅游信息和体验分享。

被“操控”的远方

《南华早报》的报道还提到，澳大利亚、新西兰、新加坡和迪拜正与小红书合作，利用中国游客对小红书的高度依赖开展促销活动。今年“6.18网购节”期间，澳大利亚旅游局在小红书上发起了一场在线活动，让用户以照片和视频的形式分享自己在澳大利亚的旅行体验，用户发表的此类视频共计播放量达到了1254万。此外，澳大利亚旅游局还邀请中国演员于适前往塔斯马尼亚岛旅行，并在小红书上分享他的经历。

澳大利亚“亚洲连线”商务中心中国研究所负责人尼克·亨德森表示，中国的社交媒体小红书、微信、微博、抖音和哔哩哔哩为中国游客在澳大利亚旅游提供了信息查询的便利。“这些平台已成为游客发现小众目的地、制定个性化行程和分享旅行体验的重要渠道。”

刷小红书的年轻人 东方IC

但是小红书等平台也曾因“网红滤镜”和“信息茧房”等问题深陷争议。事实上，小红书上景点“滤镜”问题已经由来已久。2021小红书曾因“滤镜”和虚假种草等问题多次登上热搜。很多人按照小红书等社交媒体平台上旅游博主的推荐，前往被种草的“远方”，结果现实让人大失所望，一切都是滤镜下的产物。小红书表示，部分用户在分享过程中的确存在过度美化笔记的情况，大部分都属于旅拍美图，但由于分享者没有明确标明是摄影作品，被作为旅行指南使用。观看者实地探访后出现较大落差，产生了被欺骗的感受。

此外，在社交媒体平台个性化推荐机制下，用户在选择性的信息接触中，可能失去了接触多种信息和不同观点的机会，平台算法导致的“信息茧房”客观存在于所有用户的行为习惯里。专家表示，“对个人而言，我们应该有意识地培养自己的自控力，为自己设计更加健康的信息套餐，运用科学和积极的思维来与平台算法进行平衡。”

你的下一次出行选择由谁决定呢？

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