【文/观察者网 高莘】

当汽车工业走过140年，这个由卡尔·奔驰点燃的行业正经历前所未有的结构性变革。4月23日至24日，梅赛德斯-奔驰以近40款展车亮相北京车展，全新纯电GLC SUV全球首秀、新一代S级轿车中国首秀。这场“秀肌肉”背后，更值得关注的是：当“豪华”的定义权被重新书写，奔驰能否继续站在牌桌中央？

2026年梅赛德斯-奔驰品牌日 奔驰

“最高竞技场”中的双向共创

“中国汽车行业就像体育赛事中的‘最高竞技场’。”梅赛德斯-奔驰集团董事会成员盖森（Mathias Geisen）比喻道，“赢在中国，就能在全球取得成功。”但他承认，中国客户“对产品迭代、多元动力以及智能化配置，有着更高的期待”。

梅赛德斯-奔驰集团董事会成员盖森 奔驰

这种期待重塑了奔驰的研发逻辑。盖森透露，奔驰在中国构建了德国以外“覆盖领域最全面的研发网络”，与本土伙伴Momenta在智能驾驶方面深度合作。新任北京奔驰销售公司总裁李德思（Daniel Lescow）则点明战略升级：“之前是‘在中国、为中国’，现在是‘在中国、为中国，与本土伙伴携手同行’。”从“为中国”到“携手同行”，折射出百年外企对中国市场认知的深层转变——不是单向输出，而是双向共创。

“无论油电，都很智能”：豪华的“新标准”

今年车展上，新一代S级轿车搭载与清华大学及智谱合作的端侧多模态大模型VLM，能通过捕捉乘客打哈欠等微表情主动调整车内环境——这标志着奔驰开始思考：在中国用户眼中，什么是真正的“豪华智能”。

北京奔驰销售公司总裁李德思 奔驰

盖森反复强调一个观点：“这一细分市场仍有大量燃油车忠实拥趸。”李德思概括得更直白：“无论油电，都很智能。”未来每一款燃油车都将搭载最新的城区及高速领航辅助驾驶和智能座舱，“和电动车型一样智能”。这传递出奔驰的选择：豪华的智能化，不应以动力形式划线。

大型豪华车的“保卫战”

中国本土品牌正以前所未有的密度冲击百万级市场。奔驰如何守阵地？盖森先亮出数据：奔驰在100万级及以上高端豪华市场是长期领先者，迈巴赫在150万级细分市场占有率接近50%。但他随即强调“持续加大这一细分市场的创新研发投入”。

盖森在谈到大型豪华车时，反复强调“双线并进”：一方面继续提供最先进的V8和V12发动机车型，另一方面在S级和迈巴赫上率先部署第一梯队智能化系统。这种“既要又要”折射出奔驰的判断——中国大型豪华车消费者尚未完成从燃油到电动的“代际切换”。

梅赛德斯-奔驰董事会主席康林松 奔驰

但李德思补充：“AI赋能的智能座舱和智能辅助驾驶将逐步覆盖包括燃油车在内的绝大多数产品矩阵。”智能化不再是电车的专利，而是整个豪华产品线的“标配”——这是奔驰对“新豪华”定义权的争夺方式。

“金三角”与“看得见和看不见的功夫”

面对中国品牌在豪华纯电领域的“定义权”和“定价权”，盖森抛出了“金三角”概念：“梅赛德斯-奔驰的成功，不仅来自产品本身，更来自产品、品牌和客户体验组成的‘金三角’。”他提到全新纯电GLC SUV上市前经历了“超230次实车碰撞测试”，以及百年安全积淀。

这种“全面出色”的叙事，是品牌价值观的重申——当中国品牌在“看得见”的领域刷新参数时，奔驰回归“看不见”的底蕴：安全、品质、舒适、设计，重新打包为电动化时代的“奔驰标准”。问题在于：“看不见的功夫”能否在短期转化为可感知的品牌溢价？这或许是奔驰在中国最大的挑战。

情感牌：奔驰为何比宝马、奥迪更“感性”？

在品牌日活动上，奔驰分享了一个动人细节：“问大家谁的婚车是奔驰车，现场很多媒体和嘉宾举手。”这种与几代人生活记忆深度绑定的品牌资产，是奔驰独有的情感优势。相比宝马强调“驾驶乐趣”、奥迪主打“科技突破”，奔驰在中国市场更善于打情感牌——这并非偶然。

奔驰纯电GLC 奔驰

原因有三：其一，奔驰品牌历史最悠久（140年），品牌叙事天然与“传承”“家族”“人生里程碑”绑定，婚车场景便是典型；其二，奔驰产品线长期扮演“身份象征”角色，情感联结远超功能属性；其三，在中国竞争白热化的当下，单纯比拼参数和价格难以突围，情感牌能唤醒用户忠诚度，强化“金三角”中的品牌体验环节。盖森坦言：“必须理解客户如何看待我们的品牌。”而奔驰的理解是：中国消费者对豪华的认知正从“身份的象征”转向“体验的载体”，情感共鸣是体验的关键要素。

盖森说：“成功的秘诀在于把客户需求放在重中之重。”奔驰在北京车展上交出的答卷，显示其正用“规模”和“速度”回应中国市场变革。但真正的考验在于：当中国消费者对“豪华”的定义被重新书写时，奔驰能否成为执笔人之一，而不仅仅是一个答卷者。这个问题，需要时间回答。

本文系观察者网独家稿件，未经授权，不得转载。