韭黄:“不认识的雪糕不要拿”,雪糕为什么越卖越贵?

来源:观察者网

2022-06-09 08:31

韭黄阿rich

韭黄阿rich作者

自媒体人

【文/观察者网专栏作者 韭黄阿rich】

一支雪糕应该要卖多少钱?超市里,随手拿起两支雪糕,结账被告知要三十。在同伴示意下,赶忙又换了两支,这一次价格却成了五十。抖音平台上,“不认识的雪糕不要轻易拿”话题登上热门,上述的剧情引来无数博主跟进翻拍。

这个剧情还有另一个版本。博主在超市没问价格,直接撕开一个冰淇淋边吃边买单,最终含泪掏出二十多元,成为评论区被嘲笑的“大冤种”。

两段短视频能火起来,反应出用户消费观念上的一个共同吐槽——现在的雪糕真是太贵了。

2021年,央视财经报道,雪糕的起步价格已上涨至2元,市场上1元雪糕几乎绝迹。取而代之的新晋雪糕品牌,均价在五元往上。为什么雪糕越来越贵?

消失在童年的冰淇淋

2020年6月2日,ST天宝连续20个交易日收盘价低于1元,触发面值退市规则。这直接导致拥有十二年股龄的ST天宝惨淡退市。

而这一切都源于十年前,董事长黄作庆做出的一个大胆的决定。他要重仓冰淇淋,将2010年非公开发行股票募资的6亿元,拿了3.74亿元用于新增二期冰淇淋加工车间上。并且后续还要通过向银行借贷和发行债券等方式募资,持续向冰淇淋项目发动总攻。

他坚信资金的持续投入,加上他三年前无偿转让给公司的“大豆植物蛋白冰淇淋”技术,能让天宝做出国内一流的冰淇淋。事实证明,“冰淇淋狂人”黄作庆做出的冰淇淋味道确实不错。天宝冰淇淋也成为了一代人的回忆。

天宝这家公司除了冷饮业务,还涉足水产品加工、农产品加工、医药品等行业。后三者是营收大头,平均占据95%以上的营业额。而斥巨资重金投入的冷饮业务即使在巅峰时期的2017年,也不到8%的营收占比,后两年更是跌至1%不到。举债打造的冰淇淋项目,营收远不及预期,最终导致了天宝的退场,史称“一个冰淇淋”引发的血案。

细究其原因,天宝的败不在于销量,而是随着时代的发展,1元冰淇淋的利润空间已经被压到无法维系正常生产状态。

和天宝同为童年回忆的光明牌棒冰,由上海益民食品一厂生产,同样主打3元以下产品,在2018年被上海光明收购后,我们得以看见它的经营情况。2017 年营收 1.2 亿,净利润30 万元;2018年前三季度营收 1.1亿,净利润 59 万元。过亿的营收与几十万的净利,形成了鲜明差距。

利润下降一部分原因是原材料成本的上涨。根据食品商务网的资料显示,冰激凌生产所需的牛奶、淡奶油等原材料在2008年至2020年上涨了大约80%。这也是为何我国冰淇淋市场份额前二都是乳企的原因。

同样受困于利润率低下的,还有销售雪糕的便利店。市场上,零售商大约可拿到冷饮售价30%~50%的利润。由于较高的冷藏成本和有限的冰柜空间,2元以内的棒冰所能带来的利润,显然不能让终端零售商为之满意。维系市场销售渠道成为了低价冰淇淋的一重负担。

另一重负担是物流。冷链运输比普通物流运输成本高出40%到60%,配有保温系统的冷库,造价高达2000元/平方米。使用时需要花费高额的电费,1万平方米的冷库一个月电费在20万元以上。仅有几毛钱利润的老冰棒,在本地销售尚有薄利维系。如果向外输送,原价销售,渠道分销能力较弱的厂家,则无力承受起冷链物流高昂的成本。

我国雪糕人均消费低

根据国内冰淇淋龙头企业伊利的财报显示,其冷饮业务在2018年至2021年营业收入分别占总营业收入的7.87%、7.91%、8.33%、8.17%,完全不及占比平均在70%以上的液体乳业务,甚至比不过奶粉及奶制品业务。季节的属性决定了冷饮的低频消费特征,以往薄利多销的策略难以在冷饮这一品类上实现。

这种营收差距,主要体现在三者的消费频次上。在我国,冰淇淋仍属于低频消费品。根据GlobalData数据显示,目前中国年人均消费冰淇淋才刚刚接近3公斤,而年人均鸡蛋消费量约为22公斤,年人均酱油消费量也高于6升。

成本上涨和低频消费成为了雪糕品类发展的根本矛盾。在固有品牌贸然涨价容易引发市场不稳定的情况下,更多公司选择推出新品来解决这一问题。

根据蒙牛和伊利在2021年年报中对冰淇淋业务经营状况的描述,前者决定扩展已有品牌,拓展更符合健康理念的品类,推出了添加膳食纤维、控甜等不同新品。后者则推出带有“纯鲜果蔬汁”、“希腊酸奶”等品类,售价均在20元左右。

新品的推出,是为了解决过往冷饮产品因成本持续上涨导致利润低下的困境。针对新消费场景必须要打上的概念化标签,又导致了消费者对于新品“网红化”的解读,陷入新的舆论纷争。

哈根达斯能赚钱全因卖得贵

我国雪糕价格上涨分为三个阶段:

2007年到2013年,随着奶、糖、巧克力等原料,以及人工、运输、冷藏等成本上升。雪糕开始告别“一元以下”时代。

2016年开始,市场上“消费升级”的口号被唱响,国产品牌开始进军高端化路线。10元以内产品,成为了冰淇淋的主力军。

2018年,随着冷链运输的进步,雪糕的线上销售场景被开拓,依靠营销出圈的网红雪糕入局,雪糕步入10元以上的时代。

2020年受疫情催化,我国冰淇淋线上销售快速发展。根据前瞻产业研究院数据显示,2020年我国冰淇淋销售比例为95%线下销售,5%线上销售。仅一年,销售占比就变为80%的线下销售和20%线上销售。

线上市场的逐步开拓,伴随着冰淇淋市场迅猛发展,每年以20%-30%的速度不断飙升。2014年,我国冰淇淋市场规模仅有708亿元,2018年增长至1236亿元,到了2019年,规模已经达到1380亿元,成为了世界第一大冰淇淋消费国。

此外,中国冰淇淋市场还有很大的上涨空间。目前中国年人均消费冰淇淋还不到3公斤,这个数据不到美国年人均的八分之一,相当于日本的四分之一。 这使得国内未来冷饮的市场前景被普遍看好。根据第一财经商业数据中心发布的报道显示,2018年我国线上冰淇淋品牌仅有60余家,到了2019年,已增至150家。

对于舆论上普遍觉得冰淇淋太贵的争议,从销售数据上解读却是另一种趋势。

2018年,钟薛高在双十一推出了打破当时市场定价天花板的“厄瓜多尔粉钻”,一只冰淇淋售价66元,上线仅15小时便售罄。此举令钟薛高成功出圈,但也饱受过度营销,性价比低的议论。但舆论并没有影响钟薛高的消费者人群,2020年1月至6月,钟薛高在淘宝+天猫平台销售额合计1.28亿元。不到半年,完成了年初制定的销售破亿的目标。

其中,根据钟薛高天猫、京东2021年夏季冰淇淋销售数据,整体复购率为29%,其中在一线城市复购率为36%。

这说明高端雪糕市场似乎大有潜力可挖。原通用磨坊(哈根达斯母公司)大中华区总裁朱玺曾提到过,波士顿咨询2015年调研时发现,哈根达斯赚走了行业70%的利润,且有一半的销售额都由中国市场贡献。考虑到中国人均冰激凌消耗远不如美国日本,哈根达斯能赚钱全因卖得贵。

冰淇淋市场价格竞争的白热化,背后的推手是需求端居民消费习惯的变化,也是供应端商家实行的差异化产品和定价策略。同时,冷饮的竞争对手不只是同行,夏季冰镇饮料、奶茶咖啡等同性质食品选择种类也在不断增多。值得关注的是,冰淇淋市场在品质升级、健康化方面的创新趋势毋庸置疑,但口味和价格仍然是吸引消费者的决定因素。

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责任编辑:刘惠
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