【文/观察者网专栏作者 孙鸿】

随着民主党临阵易帅、哈里斯与特朗普“隔空交战”火力全开，美国两党选战和媒体战进入白炽化阶段。

笔者自1985年留美读营销学博士，由真假难分的选战和媒体战引发兴趣，进而关注政治营销学，至今已是关注美国大选40年的发烧老票友。这次大选，笔者应邀现场全程观摩当地时间7月15-19日在威斯康星州密尔沃基市举行的共和党全国代表大会（Republican National Convention，RNC)，现将场景“回放”于此，供诸位一窥鲜活的美选大戏。

笔者在共和党党代会现场

特朗普在党代会前夕遇刺，简直是天赐塑造其英雄形象的良机；而这一枪，也打出了一个统一的共和党。

特朗普在今年6月份被判34项犯罪，引发共和党内部分裂，对特朗普的总统候选人提名出现动摇；尽管在总统辩论会上特朗普占据上风，但主流媒体曝光他在40分钟内“撒谎31次”，而拜登言不符实之处也有9次之多。

对于政客言论不实这点，笔者曾鹦鹉学舌1988年老布什的竞选名言“看我的嘴唇！”（“Read my lips！”），在关注政治营销学后，经历了1993年加拿大女总理金·坎贝尔的失言败选，跟踪了1997年克林顿的弹劾案，目睹了2000年小布什的“选票风波”，研究了2008年奥巴马的备选之说“大胆梦想”（Audacity to Dream）并与其竞选主管David Pluff交流了“大胆获胜”（Audacity to Win），探讨了2016年希拉里的“邮件门”和2020年特朗普的“通俄门”……围观过的种种事件，无一不验证了一句行话——“太诚实当不了政客。”（“You are too honest to be a politician.”）

再说回此次选举。正当共和党内部出现分裂，中间选民举棋不定之际，7月13日宾州刺客一枪将声名狼藉的特朗普打成了国旗下的英雄；红蓝两阵立即休战，拜登致电慰问，蓝媒CNN新闻网出现少有的同情。

与此同时，共和党铺天盖地地宣传特朗普的光辉形象，经过党代会的政治营销渲染，党内群情激愤，空前团结，以至于党内提名2500票，特朗普独得2387票，正式成为共和党总统候选人。中间选民亦为之感动，特朗普民调支持率一跃而起，从30%暴涨至40%，四年来最高（ABC News/Ipsos Polling）。

如此惊心动魄的媒体战，犹如好莱坞大片导演的创作，场景设计真假难辨。

RNC党代会的第二场景是政客们戏剧性变脸，翻手云覆手雨。

特朗普初选对手佛罗里达州州长德桑蒂斯，两个月前还在猛烈地人身攻击；党代会期间俨然“洗心革面”，在大舞台和小餐会上花言巧语地推举特朗普为47届美国总统，还真的是“从善不分早晚”（It’s never the wrong time to do the right thing.）”。

国会资深参议员卢比奥代表少数族裔，是特朗普本届初选的劲敌；但在党代会上态度180度大转弯，台上呐喊全力支持特朗普，台下私聊调侃特朗普选战干将“黑哥”拜伦·唐纳德斯好像有AI替身（body double）般能同时出现在讲坛、会晤、采访等场合。双方一笑泯恩仇。

曾被特朗普任命为驻联合国大使的妮基·黑利，初选排位仅次于前总统。她曾六亲不认地当面质疑特朗普的候选资格；在她宣布退选后，仍获得大量党内初选（Primary）的选票，给对手增添几分难堪。而在党代会的大舞台上，她潇洒亮相，若无其事地掉转枪头，号召追随者支持其“政敌”，并自圆其说：“即使投票给特朗普，也无需100%苟同于他。”（You don’t have to agree with Trump 100% of the time to vote for him.）

妮基·黑利在共和党党代会上号召追随者支持特朗普视频截图

党代会场内外的类似变脸小插曲比比皆是。

又如，当参议院共和党领袖麦康奈尔及其夫人赵小兰现身大屏幕，全场起哄喊“Boo……”（倒喝彩）；当他说话时，麦克风被关闭。场面十分难堪，原因是他曾指责特朗普与“1·6国会山骚乱”有关。

有道是政治博弈，“与个人情感无关”（It’s all business, nothing personal”）；营销促成交换，内阁高官位子可以摆平党内政敌——也有的选战干将明确奔着驻外大使的美差而来。

RNC党代会的第三场景令人耳目一新：特朗普选定的副总统候选人——39岁的国会议员万斯，是位名不见经传的政治新秀。

特朗普此举政治营销战略倾向明显：选择来自“锈带区”俄亥俄州、出身于蓝领家庭的万斯，意在吸引低收入选民，抢占“摇摆州”的战略高地；万斯曾在海军陆战队服役，可稳稳拿下投票率最高的军人和军属的票仓；军人绝对服从的“Yes Man”作风，意味着不会出现第二个傲骨嶙峋的副总统彭斯；他与特朗普儿子的私交关系，是相对的“好希望”蓝筹股，可望实现“特二代”的香火延续；他毕业于耶鲁大学法学院，当过编辑、出过畅销专著，能文能武，与两位老翁形成鲜明的对照，对年轻选民的吸引力远大于民主党候选人。

万斯政治营销技艺高超，在党代会大舞台上的表演精湛万分，既有和蔼可亲幽默调侃的吸引力，又有斗志昂扬的鼓动和造势，将特朗普被刺后振臂高呼的“战斗”形象和相关誓言渲染至极。

万斯在党代会上进行演讲视频截图

本届RNC党代会的另一个特点是，既有硝烟弥漫的火药味，悬念不断，险象环生，也有轻松愉快的折子戏和幽默段子。比如：

98岁的二战老兵在党代会上擦拳握掌：“如果需要，我还可以回部队上战场。”

祖孙三代齐上阵：长子唐纳德二世在台上呐喊“America is Trump Tough”；孙女Kai天真可爱地揭秘“爷爷在我上课时打我手机”。

长子2018年离异（共养5个子女），未婚妻金伯利·吉尔福伊尔是加州州长纽森（民主党）的前妻，而金伯利的大会演讲浑水摸鱼，使得选情内幕错综复杂。

万斯夫人是印度裔的耶鲁大学同学：“很荣幸介绍我的丈夫和我们的副总统——他休闲时喜欢看电影《小猪宝贝》(Babe)”——泄露天机！

特朗普的贸易顾问彼得·纳瓦罗，因“国会山骚乱”入狱4个月，罚款9000元；卷土重来登上党代会大舞台，台下齐声狂喊“Welcome Home!”（欢迎回家！）

戏剧高潮，自然是特朗普的压轴戏。

经过媒体战政治营销的层层铺垫和烘托，7月18日在大会最后的90分钟里，他做接受总统候选人提名的演讲。

特朗普从小熟读《孙子兵法》，善用“势者，因利而制权”的说法来造势攻心，其媒体战战略战术登峰造极，让纽约黑人区与佛州海湖庄园同仇敌概：党代会上“Joe must go!”“去你的Joe！”等让拜登下台的喊声震耳欲聋；对内政策彰显红党与蓝党势不两立，对外政策紧盯俄国、伊朗、中国、朝鲜，大有第三次世界大战临危授命的戏剧效果——恰似里根、布什、拜登等无不例外地用敌人意识来做选战的战前动员。

然而，生性好斗的特朗普，不顾选战军师预定的主题“团结”和不提拜登名字的要求，演讲前30分钟扣题还算有谱，后60分钟则口无遮拦，离谱而漫无边际地打击拜登。此举显然违背营销规则——“一旦成交，停止推销”（Stop selling when you got the deal），让中间选民心有余悸。

政治营销在欧美是一门新的边缘学科。笔者于2007年在“第四届国际政治营销年会”上结识了欧洲政治营销学专家菲尔·哈里斯（Phil Harris）博士。我问他今年美国大选“谁将胜选”，他说“这是个百万美元级问题”。我回复：“不，这是个万亿级问题，毕竟胜者将掌控5万亿美元的年度预算！”

笔者2016年也曾应邀分别出席共和党及民主党的全国代表大会，并于2017年在牛津大学埃克塞特学院开设讲座，谈“特朗普胜选的媒体战艺术”；2020年在“中国营销网”发表短文《特朗普败选的政治营销解析》。今年有网友问我如何预测2024美选预测，我说：“天有不测风云！”

在党代会结束当天，哈佛大学肯尼迪学院首任院长格雷厄姆·埃里森通过E-mail给我发来他的短文，题为“美国总统与刺杀案”（Assassination and the American Presidency）。这位提出“修昔底德陷阱”一说的政治史学家在信中写道，“特朗普遇刺在美国历史上并不属于非常态”；他预测，“这不太可能是11月5日（大选日）前的最后一次政治暴力企图。”

另一边，拜登和哈里斯的交接，让民主党得以重振旗鼓。美国国会议院主席查克·舒默信心十足道：“民主党空前团结。”事实确实如其所言，哈里斯不仅获得民主党内提名总统候选人所需的1976张代表票，而且在两天之内就获得了2亿多美元的竞选赞助。

竞选大决战鹿死谁手？我们姑且拭目以待。

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