驼鹿新消费:钟薛高是怎么得罪年轻人的?

来源:驼鹿新消费

2022-07-07 08:01

驼鹿新消费

驼鹿新消费作者

聚焦新消费,关注新品牌,洞察新趋势

【文/驼鹿新消费】

最近,钟薛高正处于风口浪尖。

作为网红新消费品牌,钟薛高可能无论如何也不会想到,在这个夏天,竟然会以这样的方式接连登上热搜。

6月17日,钟薛高因为两年前的虚假宣传被处罚事件被翻出登上热搜。7月2日,钟薛高又因为媒体报道网友在室温31度左右放置1小时不化,客服称添加少量卡拉胶,再次登上热搜。截止到目前,微博话题#钟薛高31度室温下放一小时不化#,已经引发超过192家媒体报道,话题讨论次数达到7.3万,阅读量超过9.9亿次。

上海:钟薛高广告“承包”人民广场地下通道。图源:视觉中国

而在钟薛高在抖音的官方直播间,最高峰时涌入超过1万人,纷纷“质疑”钟薛高。而在这一话题发酵三天后,虽然目前钟薛高直播间的在线人数只有几百人甚至几十人,但是其中仍是质疑声居多。据驼鹿新消费观察,在直播间,网友质疑主要围绕两个方面的问题,其一是为什么不化,其二是为什么敢卖那么贵?

尽管,钟薛高主播在直播间竭力澄清,希望网友理性。但网友的质疑声却从未间断。而在近日,另一段网友用打火机点燃钟薛高雪糕疑似烧不化的视频再度引发了网友新一波的讨论和关注。看起来,钟薛高真的得罪了这届年轻人,想要短期内降舆情、下热搜可能有点困难。

钟薛高错在进错渠道

钟薛高官网显示,产品最早亮相于2018年5月20日,天猫旗舰店粉丝数超过260万,累计到店访问量4亿,2020年全年雪糕出库数超过4800万支。在产品行销的四年里,钟薛高此前从未遭遇如此大的质疑声。为何时至今日,几乎一夜之间就得罪了这么多人呢?钟薛高到底做错了什么?

答案,其实很简单。那就是钟薛高进错了渠道。

为何此前钟薛高没有翻车?因为他们在此之前主要销售渠道在线上,购买其产品的消费者大多是因为被种草然后慕名而来,对其品牌有认知,对其产品的高价格也有心理预期。而如今,随着钟薛高将货铺到了各大便利店,甚至一些夫妻老婆店时,问题就出现了。

很多人最近应该常听到“雪糕刺客”这个热词,这是刚刚流行起来的网红流行语,意指天价雪糕。

为什么是“刺客”呢?因为这些天价雪糕如今出现在便利店、小卖部里,跟一些普通的雪糕混迹在一起,没有价格标签,当消费者从冰柜里取出,直到付款的时候才发现,原来一个看似普通的雪糕竟然售价高达十几元甚至几十元,这种感觉就像被人在心上刺了一刀。

驼鹿新消费也在近日随机走访了北京五环外的一个社区里便利蜂、京东便利店和普通的烟酒超市等便利店,发现在普通的烟酒超市和便利蜂所售卖的雪糕均未有价格标签,只有京东便利店在冰柜上有明显的价格标签。

(京东便利店冰柜)

其中,钟薛高为价格天花板,一款丝绒可可牛奶巧克力口味雪糕售价高达18元,而冰柜里售价最低的雪糕是中街冰点糯米滋玫瑰味雪糕,售价仅为0.5元,前者是后者价格的36倍。

而其他的产品价格基本上集中在3到10元之间。比如此前人们所熟知的高价雪糕品牌梦龙,也有不同的口味,但价格区间基本上在9到10元之间。

换言之,在社区便利店里购买雪糕的消费群体,和在天猫期舰店里购买雪糕的消费群体,其实是两个截然不同的消费群体。

前者购买雪糕更多的将其作为夏日里消暑解馋的即时性食品,因此更关注的是商品性价比;而在钟薛高天猫旗舰店或直播间购买钟薛高雪糕的消费者,更多的可能是考虑到它的社交属性,特别是那种人无我有的满足感和优越感。

基于消费目的的不同以及对品牌认知的差距,就造成了两个消费群体在消费钟薛高后,会产生截然不同的消费体验和反馈。

在便利店里抱着尝鲜的想法首次购买钟薛高的消费者,对钟薛高产品和品牌并不了解,而当雪糕的价格超出自己此前的认知和常识,但又碍于面子付款消费后,那种不愉快消费体验,自然会转化为对于钟薛高品牌的敌意,认为自己被“刺”了。

(某便利蜂冰柜)

事实上,并不是人们对于高价雪糕不能接受,哈根达斯作为真正的雪糕冰激凌天花板,进入中国市场多年,其售价甚至远高于钟薛高,但从未被人叫做“雪糕刺客”。

原因也简单,哈根达斯从不与普通雪糕混迹在一个冰柜里,在超市里有专门的冰柜,在线上有专门的旗舰店,而是通过自建渠道和明显陈列,将自己的消费群体进行了筛选。

钟薛高“翻车”的启示

最近几年,可谓是网红新消费品牌大爆发的一个时期。借助于此前的粗暴的流量打法和国货国潮品牌打造方法论,不少新消费品牌在短期内成了所谓的网红产品,暴得大名。

但其实,作为年轻的消费品牌,在产品、供应链和渠道方面的缺课严重,这一课迟早需要补上。而钟薛高的“翻车”,至少可以给到其他新消费品牌两点警示:

第一,并不是所有消费品牌都适合全渠道。很多新消费品牌从线上起家,借助电商和直播流量红利,短期内销量暴涨,由此获得资本的青睐。而在资本的加持下,为了进一步扩大市场份额,一些消费品牌又将销售渠道从线上拓展到线下。

在这个过程中,一些过去忽视的问题就逐步显现了。比如一些饮料品牌在线下渠道竞争激烈,毛利走低,导致公司估值降低的问题;又比如钟薛高这种没有做好渠道分级分层时,渠道错位引起消费者巨大反感的问题。

第二,高性价比永远是王道。事实上,在这次舆情中,网友除了吐槽雪糕不化之外,并没有真正对于雪糕自身的口感有更多的质疑,一方面是大多数的消费者可能并没有真正购买过钟薛高,另一方面也证明钟薛高产品的口感并不差。

其实,钟薛高最被消费者所诟病的就是贵。这是因为比起吃不起钟薛高,消费者更担心的是,因为钟薛高这样的高价雪糕的出现带动雪糕产品整体涨价,继而推高自己的消费成本。

责任编辑:刘惠
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