伊戈尔·瑙莫夫:为什么西方公司不想离开俄罗斯?

来源:俄罗斯《侧写》杂志

2022-09-19 07:26

伊戈尔·瑙莫夫

伊戈尔·瑙莫夫作者

俄罗斯记者

【文/伊戈尔·瑙莫夫,译/观察者网 杨珈媛】

在俄罗斯,约有2.5万家外国公司或外资企业。六个月前对俄制裁实施,他们开始大规模撤出俄罗斯市场,展现出一去不返的姿态,而事实情况真的是这样吗?

“漫长的告别:为什么西方公司不想离开俄罗斯?”,本文截图来自《侧写》杂志网页

有利可图的地方永远不会空虚

制裁开始后,那些来自对俄不友好国家的企业决定告别俄罗斯市场,在此之后他们基本上不会再有机会以相同的条件回来并恢复经营。市场永远不会空缺,空出来的市场很快会被竞争对手——俄罗斯和其他外国企业——所占据,这点其实西方企业也明白。

正因如此,很多西方公司想尽千方百计,试图继续留在俄罗斯。他们一面要遵守制裁法令,一面绞尽脑汁,“有的企业稍微改变了品牌、工作方案,或是采用了新的设计方案,”俄罗斯工业和贸易部副部长维克托·叶夫图霍夫说,“首先,俄罗斯是一个很好的市场,其次,与我们合作有利可图。俄罗斯市场非常受欢迎,因为我们一直坚定地履行着我们的义务。”

在近25000家外国公司中仅有150家撤出俄罗斯市场,这个比例并不高。尽管退出的企业数量还在不断增加,但很少有外国企业在退出的同时高调地发表政治声明,坚决地切断退路。维克托·叶夫图霍夫认为,不必对目前正在发生的事情感到悲观。

日本公司表现得就很务实,他们实际上已经暂停关闭在俄业务的进程。迄今为止,168家日本公司中,宣布退出俄罗斯市场的只有不到一半,而已经完全退出的仅有六家,剩下的也只是冻结了交易、生产和外贸业务。

不少品牌也采取了相同策略,例如,Zara、Massimo Dutti、Bershka、Pull&Bear、Stradivarius和Oysho的母公司Inditex(西班牙)。尽管它在各购物中心的门店已经关闭了好几个月,但员工其实并没有被解雇。

“基于俄罗斯市场的情况,Inditex将继续优先考虑劳动力情况并制定支持计划。我们可以确定的是,Zara和在俄罗斯的其他Inditex旗下品牌都没有大规模裁员。”Inditex在回复关于大规模裁员的传言时表示。

“U型”销售线路

《侧写》采访的专家证实,许多来自被俄罗斯政府列为不友好国家的公司正试图寻找规避禁令的方法。俄罗斯国立管理大学营销学院院长根纳季·阿佐耶夫认为,当下在此类公司中最受欢迎的服务之一就是业务中转。例如,可以通过土耳其、印度、韩国、亚美尼亚、格鲁吉亚、哈萨克斯坦和一些阿拉伯国家进行交易。

“这项服务被工业品和日用品外企积极采用,美国人称这种销售路径为“U型”销售线路。对于美国公司来说,这基本上是合法的,”阿佐耶夫说。他表示,欧洲也在采取同样的方法。他们在俄罗斯境内的销售不是通过品牌零售连锁店进行,而是通过俄罗斯中介机构进行。欧洲制造商们正努力保持俄罗斯买家的忠诚度,以免他们转向其他供应商。

根纳季·阿佐耶夫表示,在过去三个月,俄罗斯律师参与了西方公司向俄罗斯企业和个人出售和转让资产的活动,这个趋势值得注意。通常,这种交易活动只与受信任的参与者进行,这意味着未来可能会“在指定的情况下”进行资产返还。

因此,某些西方公司可能表面上看起来是已经退出俄罗斯市场,但实际上仍在经营。那些无法进行业务中转的公司,则会采取其他的策略,例如给品牌“变个身”,人们依旧可以从产品和包装的外部属性识别该品牌,却很难从法律上证明他们这种做法是为了规避反俄制裁。

另一种方法也被积极使用,即西方企业直接无视制裁,尽管官方禁止,但仍留在俄罗斯市场。

其本国政府很可能会为了国民经济的利益,默许这些公司的做法。阿佐耶夫表示,为了继续从俄罗斯进口原材料,这些都是可以接受的。

有的企业选择在前苏联加盟共和国开展业务,让关闭的俄罗斯企业的工人参与生产。采用这种方式,既能在明面上表示自己已经加入制裁,但实际上仍保留将来返回俄罗斯市场的机会。采用这种方式非常讨巧,假如将来外部形势发生变化时,这些企业就能够以较低的成本重回俄罗斯市场。

“上述方式确实都是有效的,但它们也只涵盖了部分西方公司。那些‘大声摔门’离开的公司,已经做好不再回来的打算,”日佐耶夫说。“如果说从前必须‘在放大镜下’才能找到俄罗斯市场的利基,那么如今俄罗斯的利基市场已经得到广泛发展。”

当地时间2022年5月16日,俄罗斯首都莫斯科麦当劳门店贴出闭店通知,图自澎湃新闻

“蹲踞式起跑”

俄罗斯公共关系发展公司首席执行官叶卡捷琳娜·莫夫谢扬说,乍一看,国际企业退出俄罗斯市场及其所有权变更等一系列操作改变了俄罗斯国内许多市场的品牌结构。然而,这一切并非如此简单:西方公司撤走了名称和品牌,但留下了最重要的品牌元素。 “更改图形标识和名称不会影响品牌DNA,它不会影响目标受众的细分或定位,所有交易都仍在前任经营者所建立的基础上继续进行着,保持着这些品牌的基本核心。”莫夫谢扬解释道。

据她介绍,品牌传奇是最重要的因素,它能够给予消费者信心。品牌重塑通常需要放弃“传统”,但目前情况却并非如此。外企在俄分公司的新经营者更愿意与“老传奇”合作,强调尽管品牌名称发生了变化,但服务水平和产品质量依然如前。 “这种方式可以让这些企业将原品牌的核心保留大约2-3年。在将来,无论是全面更名,还是无缝过渡回老品牌,都是可能的。换句话说,资产仍将归还给这些外国公司。”叶卡捷琳娜·莫夫谢扬说。

俄联邦政府金融大学物流与营销系副教授奥尔加·日尔佐娃表示,制造业公司在被迫撤出俄罗斯时损失最大。对于那些从事特许经营的人来说,情况几乎没有受到影响,而且他们还成功地增加了自己在俄市场上的影响力,在已经缩减经营的情况下仍胃口大开地吸引着竞争对手的目标受众。

“服装品牌、化妆品和香水在这六个月中获得超额利润,使商品价格上涨了30-40%,他们以迂回的方式——通过俄罗斯子公司、第三国、分包商——继续在俄罗斯经营。” 日尔佐娃说。

此外,她也不排除一些时尚品牌在可预见的未来会回归,这可以通过开设多品牌商店来实现。

现在,一些外企(例如Inditex)仍在继续承担着购物中心里封闭的品牌门店所需的租金和被迫休假员工的工资。这些公司已经做好了“蹲踞式起跑”的动作准备,以便在将来迅速恢复在俄经营。

【本文原刊于9月8日俄罗斯《侧写》杂志网站】

责任编辑:杨珈媛
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