【文/张纬杰】

大家好，我是张纬杰。欢迎和我一起用产业视角看世界。

研究出海时，我曾提出一个观点：用“跨境电商”来形容跨境电商，格局就小了。

跨境电商的本质其实是新外贸，而新外贸与旧外贸相比有两大不同：第一，从传统中介链到数字基建；第二，从代工出海到品牌出海。

从过去1-2年的趋势来看，一方面是由疫情带来的跨境电商热逐渐降温，亚马逊封店潮也让很多人转向做品牌独立站；而另一方面，创投中的新消费泡沫破裂，但新消费本身没有死，很多投资人把注意力转向海外，尤其是做品牌出海的新玩家。

这两个趋势共同意味着靠品牌、而不仅仅是靠供应链在海外攻城略地，或许将成为中国企业出海的常态。

但品牌出海这件事，说来容易、做起来难，因为这不仅涉及到讲故事的能力，更涉及到对目标国家消费者心理与价值观的理解。

因为文化差异，后者往往是我国企业的弱项，尤其是在价值观挂帅的欧洲，如果价值观上拿捏不准，不仅很难成功，甚至会直接翻车、很难抬头。

本期节目中，我十分荣幸地邀请到了2024巴黎奥运会设计方Royalties合伙人李想，与她一起聊聊以下几个问题：

欧洲消费者在买品牌时，本质上买的到底是什么？以及具有哪些价值观的产品更容易戳中欧洲消费者的点。

以下为访谈内容节选的文字稿：

奥特快：欧洲消费者在买品牌时，本质上买的到底是什么？品牌如何才能真正地触动欧洲消费者？

李想：欧洲消费者在买品牌的时候，其实买的是一种归属感——归属一个群体、一种身份的象征。

但我说的这个身份，绝对不是上层社会、下层社会、中产阶级，更多是一种“我是吃有机食品的”、“我相信我多用一些有机、环保的东西能够改变世界”，所以他们在买的时候，更多买的是一种价值观。

不一定买贵的就代表珍贵，而是说你我都买这个东西，我们是一个圈层的人、认同一样的价值观，这时就变成了一个社交名片。

举个例子，LUSH是一个英国的品牌，是卖手工香皂的。LUSH在西方年轻消费者眼中，是一个纯手工、反对动物实验、推动公平贸易的品牌，所以买这个品牌的时候，消费者会进入一个持有共同价值观的环境。

比如买耐克，买的不仅仅是一双鞋，买的是所谓“曼巴精神”，买的是“精神力量超过肉体能量”；买LUSH，买的不仅仅是肥皂，而是环保主义身份；买lululemon，买的也不仅仅是一套长得像秋衣的瑜伽服，而是一种健康向上的标签。

正能触动欧洲消费者的，不是硬核直男式的产品属性，而是能共情、能speak what you want to say的、知心姐姐式的价值观输出。

奥特快：怎样的价值观能够触动欧洲消费者呢？

李想：首先是看起来老生常谈、但实际上对商业行为影响越来越大的环保。环境这个话题，已经不再是一个小部分人讨论的话题，已经真的成为日常话题了。

可能10年前，我们在周边聊的时候，朋友会说你这人买了一个有机东西，那么矫情、那么娇气，你还要吃个有机的，这个有机的东西跟无机有什么区别。

现在你在巴黎或者法国，大家都会说我今天买的东西是有机的，去朋友家做客时大家会说我今天买的食品全是有机的，所有的品牌都在强调无塑料包装、可循环包装、有机包装。

比如最近有一个Typology的牌子，是一个英国的DTC品牌，是made.com创始人做的一个完全线上的护肤品牌。我收它包装的时候，一个纸盒里面是纸盒，纸盒里面全是碎纸沫，再变成所有的包装，而且所有的产品是小包装、不浪费的，包装尽量使用有机材质。

不仅产品本身有机，包装也有机，然后材料、用料里是不是有机，这些东西大家在购买时都是会看的。在做包装的时候、特别是在出海的时候，如果想要以一个品牌的形式出海，真的要考虑包装能不能够最大程度地减少一些塑料、污染性大的东西。

疫情给很多人的生活观念都带来很大影响，人们更加珍视生活中最基础的物资，我相信经历过国内封城的朋友们对这点感悟肯定更深。

在西方也同样如此，疫情让很多欧洲消费者回归到生活本源，“做减法”成为第二个趋势。

当时，MUJI无印良品进法国的时候也引起很大的一些轰动，大家觉得它宣传的一些理念能让人与生活本质最具有连接性，而不是特别花哨的一些东西。

为什么去年很多家庭类、室内的装饰产品在Amazon上爆了，还有比如Outdoor生活、Autoliving（汽配相关）的一些东西也爆了，就是因为大家发现，更多的生活是要跟所爱的人、所关心的人在一起的，大家希望把注意力全部放在这些人身上，所以会加大幸福感、希望能重新让生活本身更有质量，这也回应了为什么去年疫情封城的时候，那些Indoor的室内装饰、户外生活的产品都爆。

比如，去年法国户外BBQ烧烤的产品、户外的沙发、户外的装饰品都爆了，因为大家回归到本质的东西，所以在选择价值观的时候，一定要让大家感觉到“我跟生活的本质连接在一起”，而不是在强调炫耀我自我的身份。

已经过了“炫耀”的年代了，已经没有这些特别plus的东西了，大家都在做减法。

第三点，是增加与当地合作方的合作。

现在大家都强调一个词——buy local、买本地的产品，我举个made.com的例子，看看在这个趋势下，中国品牌应该如何反应和应对。

made.com是英国的一个家居生活品牌，跟宜家完全不是一个量级，但它今天在法国，已经成为年轻人买家具时的第二选择。

made.com首页截图

什么意思呢？大家觉得大家都在买宜家好无聊，是不是可以去made.com上面看看有什么东西。很多人不会认为made.com是中国品牌，但made.com的所有产品像家居沙发这些东西，基本上都是中国运出去的。

在开始的时候，他们做了一个事情，他们请了非常多的英国设计师、法国设计师，比如沙发，他会叫设计师设计十几、二十款，然后放在网上投票，有点像中国现在所谓的预售模式，让消费者选中一个品，设计了以后，再下单、再生产，然后两三个月收到货。

应该很多人会知道这个案例或故事，叫designed in California, assembled in China——“在加利福尼亚设计、在中国组装”；他们用尽一切力气不想说made in China、用尽一切力气想说designed in California。

在出海的时候，一定要想怎么能够造福当地的社区、怎么能够造福当地的人，他们才会把你当做一个可信赖的品牌接受。

最后一点是更加追求多元化、更加打破单一标准，尤其是在审美方面。

Dove最有名的品牌活动全是大码模特，大概10年前，Dove就做了一个大码模特的品牌活动。

还有比如说像多样性。那么多名人做品牌，为什么蕾哈娜成功了、其他人没有成功？她的产品真的回答了多样性这个词：1个粉底液就有70个色号，这哪个品牌能做到？

这是真的在用钱、用成本说话，告诉消费者有这么多的SKU，用成本回答多样性这个词。

回到那句话，这些趋势在品牌运用的时候，真的不只是一个标签，要真的能落实到行动上面，怎么样诠释多样性？做70个粉底液就能表达多样性。

十多年前，维多利亚的秘密多火，多少人排队等着看每年的Angel Show，为什么这几年完全没办法像之前那样风光？因为整个社会的人文风向变了，大家不再希望所有人都长那个样子，大家不觉得那是绝对的美，西方不觉得应该推崇这些标准化或者意见领袖眼里的那些绝对的美，就是所谓的旧世界的那些美，一定要讲身材是这个样子、眼睛是这个样子。

我之前看维多利亚，这段时间他们在出的一些新的品牌活动，模特已经完全是多样化，像Abercrombie&Fitch、美国的Whitehot，大家现在也不认可那些身材标准又酷的男模特了，大家要多样性——不同的人种、不同的色号、不同的形状、不同的size。

所以，包容性这个词是能影响产品设计、品牌设计的，需要贯穿到表达上面的，不仅只是一个slogan，或者说只是一个品牌活动，它已经不是这么浅显的一个东西了。

奥特快总结：

总结一下，这四个能触动欧洲消费者的价值观分别是环保主义、极简生活、多元审美以及造福当地。

这听起来很空，但李想认为，是否符合这些价值观，对出海企业而言，已经不再是个锦上添花的问题，而是是否合规的问题。

换言之，如果在这些价值观上出问题，不仅出海很难成功，甚至会被打翻在地、很难翻身。

这一系列对话让我有两个感想：

第一，身份认同是理解这个时代很多问题的钥匙。

2020年底，我写了一篇关于美国极化的长文章，里面提到一个核心概念是身份政治，也就是人们以某些理念、而非阶层作为划分你我的准绳。

在当下社交网络的时代，身份认同既可以用来理解美国的极化，也可以用来理解欧美消费者的心理。

正如李想所说，欧洲消费者买品牌，买的不是货本身，是这个货背后的社交名片，本质上买的是身份认同，所以产品背后的价值理念比产品本身的硬核属性要重要得多，不然很容易吃力不讨好。

第二，中外文化的确有差异，但更有共性。

人与人的悲欢或许也常常并不相通，但不代表中外之间完全是两个物种，只要是同一个时代的人类，多多少少会共享一些共同的价值理念，比如这期节目里提到的环保、回到生活本真、多元审美以及造福本地，这在我国语境里也谈不上陌生，只是程度多少的问题。

正因为人类存在相通的底层情感和价值观，人类命运共同体才成为可能。

出海过程中，我们的确应该关注差异性，因为差异性意味着本地化，但更应该关注不同民族间的底层共性。

意识到差异性是帮助我们避坑，但洞察到共性才能让我们真正在海的彼岸立足、扎根。