远川出海研究:触动欧洲消费者的4种品牌价值观

来源:远川出海研究

2022-05-25 07:57

远川出海研究

远川出海研究作者

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【文/张纬杰】

大家好,我是张纬杰。欢迎和我一起用产业视角看世界。

研究出海时,我曾提出一个观点:用“跨境电商”来形容跨境电商,格局就小了。

跨境电商的本质其实是新外贸,而新外贸与旧外贸相比有两大不同:第一,从传统中介链到数字基建;第二,从代工出海到品牌出海。

从过去1-2年的趋势来看,一方面是由疫情带来的跨境电商热逐渐降温,亚马逊封店潮也让很多人转向做品牌独立站;而另一方面,创投中的新消费泡沫破裂,但新消费本身没有死,很多投资人把注意力转向海外,尤其是做品牌出海的新玩家。

这两个趋势共同意味着靠品牌、而不仅仅是靠供应链在海外攻城略地,或许将成为中国企业出海的常态。

但品牌出海这件事,说来容易、做起来难,因为这不仅涉及到讲故事的能力,更涉及到对目标国家消费者心理与价值观的理解。

因为文化差异,后者往往是我国企业的弱项,尤其是在价值观挂帅的欧洲,如果价值观上拿捏不准,不仅很难成功,甚至会直接翻车、很难抬头。

本期节目中,我十分荣幸地邀请到了2024巴黎奥运会设计方Royalties合伙人李想,与她一起聊聊以下几个问题:

欧洲消费者在买品牌时,本质上买的到底是什么?以及具有哪些价值观的产品更容易戳中欧洲消费者的点。

以下为访谈内容节选的文字稿:

奥特快:欧洲消费者在买品牌时,本质上买的到底是什么?品牌如何才能真正地触动欧洲消费者?

李想:欧洲消费者在买品牌的时候,其实买的是一种归属感——归属一个群体、一种身份的象征。

但我说的这个身份,绝对不是上层社会、下层社会、中产阶级,更多是一种“我是吃有机食品的”、“我相信我多用一些有机、环保的东西能够改变世界”,所以他们在买的时候,更多买的是一种价值观。

不一定买贵的就代表珍贵,而是说你我都买这个东西,我们是一个圈层的人、认同一样的价值观,这时就变成了一个社交名片。

举个例子,LUSH是一个英国的品牌,是卖手工香皂的。LUSH在西方年轻消费者眼中,是一个纯手工、反对动物实验、推动公平贸易的品牌,所以买这个品牌的时候,消费者会进入一个持有共同价值观的环境。

比如买耐克,买的不仅仅是一双鞋,买的是所谓“曼巴精神”,买的是“精神力量超过肉体能量”;买LUSH,买的不仅仅是肥皂,而是环保主义身份;买lululemon,买的也不仅仅是一套长得像秋衣的瑜伽服,而是一种健康向上的标签。

正能触动欧洲消费者的,不是硬核直男式的产品属性,而是能共情、能speak what you want to say的、知心姐姐式的价值观输出。

奥特快:怎样的价值观能够触动欧洲消费者呢?

李想:首先是看起来老生常谈、但实际上对商业行为影响越来越大的环保。环境这个话题,已经不再是一个小部分人讨论的话题,已经真的成为日常话题了。

可能10年前,我们在周边聊的时候,朋友会说你这人买了一个有机东西,那么矫情、那么娇气,你还要吃个有机的,这个有机的东西跟无机有什么区别。

现在你在巴黎或者法国,大家都会说我今天买的东西是有机的,去朋友家做客时大家会说我今天买的食品全是有机的,所有的品牌都在强调无塑料包装、可循环包装、有机包装。

比如最近有一个Typology的牌子,是一个英国的DTC品牌,是made.com创始人做的一个完全线上的护肤品牌。我收它包装的时候,一个纸盒里面是纸盒,纸盒里面全是碎纸沫,再变成所有的包装,而且所有的产品是小包装、不浪费的,包装尽量使用有机材质。

不仅产品本身有机,包装也有机,然后材料、用料里是不是有机,这些东西大家在购买时都是会看的。在做包装的时候、特别是在出海的时候,如果想要以一个品牌的形式出海,真的要考虑包装能不能够最大程度地减少一些塑料、污染性大的东西。

疫情给很多人的生活观念都带来很大影响,人们更加珍视生活中最基础的物资,我相信经历过国内封城的朋友们对这点感悟肯定更深。

在西方也同样如此,疫情让很多欧洲消费者回归到生活本源,“做减法”成为第二个趋势。

当时,MUJI无印良品进法国的时候也引起很大的一些轰动,大家觉得它宣传的一些理念能让人与生活本质最具有连接性,而不是特别花哨的一些东西。

为什么去年很多家庭类、室内的装饰产品在Amazon上爆了,还有比如Outdoor生活、Autoliving(汽配相关)的一些东西也爆了,就是因为大家发现,更多的生活是要跟所爱的人、所关心的人在一起的,大家希望把注意力全部放在这些人身上,所以会加大幸福感、希望能重新让生活本身更有质量,这也回应了为什么去年疫情封城的时候,那些Indoor的室内装饰、户外生活的产品都爆。

比如,去年法国户外BBQ烧烤的产品、户外的沙发、户外的装饰品都爆了,因为大家回归到本质的东西,所以在选择价值观的时候,一定要让大家感觉到“我跟生活的本质连接在一起”,而不是在强调炫耀我自我的身份。

已经过了“炫耀”的年代了,已经没有这些特别plus的东西了,大家都在做减法。

第三点,是增加与当地合作方的合作。

现在大家都强调一个词——buy local、买本地的产品,我举个made.com的例子,看看在这个趋势下,中国品牌应该如何反应和应对。

made.com是英国的一个家居生活品牌,跟宜家完全不是一个量级,但它今天在法国,已经成为年轻人买家具时的第二选择。

made.com首页截图

什么意思呢?大家觉得大家都在买宜家好无聊,是不是可以去made.com上面看看有什么东西。很多人不会认为made.com是中国品牌,但made.com的所有产品像家居沙发这些东西,基本上都是中国运出去的。

在开始的时候,他们做了一个事情,他们请了非常多的英国设计师、法国设计师,比如沙发,他会叫设计师设计十几、二十款,然后放在网上投票,有点像中国现在所谓的预售模式,让消费者选中一个品,设计了以后,再下单、再生产,然后两三个月收到货。

应该很多人会知道这个案例或故事,叫designed in California, assembled in China——“在加利福尼亚设计、在中国组装”;他们用尽一切力气不想说made in China、用尽一切力气想说designed in California。

在出海的时候,一定要想怎么能够造福当地的社区、怎么能够造福当地的人,他们才会把你当做一个可信赖的品牌接受。

最后一点是更加追求多元化、更加打破单一标准,尤其是在审美方面。

Dove最有名的品牌活动全是大码模特,大概10年前,Dove就做了一个大码模特的品牌活动。

还有比如说像多样性。那么多名人做品牌,为什么蕾哈娜成功了、其他人没有成功?她的产品真的回答了多样性这个词:1个粉底液就有70个色号,这哪个品牌能做到?

这是真的在用钱、用成本说话,告诉消费者有这么多的SKU,用成本回答多样性这个词。

回到那句话,这些趋势在品牌运用的时候,真的不只是一个标签,要真的能落实到行动上面,怎么样诠释多样性?做70个粉底液就能表达多样性。

十多年前,维多利亚的秘密多火,多少人排队等着看每年的Angel Show,为什么这几年完全没办法像之前那样风光?因为整个社会的人文风向变了,大家不再希望所有人都长那个样子,大家不觉得那是绝对的美,西方不觉得应该推崇这些标准化或者意见领袖眼里的那些绝对的美,就是所谓的旧世界的那些美,一定要讲身材是这个样子、眼睛是这个样子。

我之前看维多利亚,这段时间他们在出的一些新的品牌活动,模特已经完全是多样化,像Abercrombie&Fitch、美国的Whitehot,大家现在也不认可那些身材标准又酷的男模特了,大家要多样性——不同的人种、不同的色号、不同的形状、不同的size。

所以,包容性这个词是能影响产品设计、品牌设计的,需要贯穿到表达上面的,不仅只是一个slogan,或者说只是一个品牌活动,它已经不是这么浅显的一个东西了。

奥特快总结:

总结一下,这四个能触动欧洲消费者的价值观分别是环保主义、极简生活、多元审美以及造福当地。

这听起来很空,但李想认为,是否符合这些价值观,对出海企业而言,已经不再是个锦上添花的问题,而是是否合规的问题。

换言之,如果在这些价值观上出问题,不仅出海很难成功,甚至会被打翻在地、很难翻身。

这一系列对话让我有两个感想:

第一,身份认同是理解这个时代很多问题的钥匙。

2020年底,我写了一篇关于美国极化的长文章,里面提到一个核心概念是身份政治,也就是人们以某些理念、而非阶层作为划分你我的准绳。

在当下社交网络的时代,身份认同既可以用来理解美国的极化,也可以用来理解欧美消费者的心理。

正如李想所说,欧洲消费者买品牌,买的不是货本身,是这个货背后的社交名片,本质上买的是身份认同,所以产品背后的价值理念比产品本身的硬核属性要重要得多,不然很容易吃力不讨好。

第二,中外文化的确有差异,但更有共性。

人与人的悲欢或许也常常并不相通,但不代表中外之间完全是两个物种,只要是同一个时代的人类,多多少少会共享一些共同的价值理念,比如这期节目里提到的环保、回到生活本真、多元审美以及造福本地,这在我国语境里也谈不上陌生,只是程度多少的问题。

正因为人类存在相通的底层情感和价值观,人类命运共同体才成为可能。

出海过程中,我们的确应该关注差异性,因为差异性意味着本地化,但更应该关注不同民族间的底层共性。

意识到差异性是帮助我们避坑,但洞察到共性才能让我们真正在海的彼岸立足、扎根。

责任编辑:李泠
中国企业 出海 消费 价值观 环保 欧洲
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