【文/魏妮卡】

号称史上最强国庆档谢幕，春节档加国庆档的双份料，行业信心满满地要冲击去年票房纪录，却被泼了一盆冷水。截至10月7日，今年国庆档累计票房38.23亿元（9月30日-10月7日），相较于去年国庆档同期8天的51.4亿，缩水13亿，同比下降25.6%。

业内预估的一强多极格局，变成了一强一极。预售中最具冠军相的《姜子牙》口碑不及预期，滑落至“10亿+”票房区间；主旋律拼盘电影《我和我的家乡》经受住口碑检验，票房后劲强势，成为2020国庆档最终赢家，预测票房已直奔30亿而去。

而另外三部种子选手《夺冠》、《急先锋》、《一点就到家》则集体哑火。不仅未达到业内预估的10亿+票房区间，后两位甚至断崖式下跌至3亿内。

而这三部是烂片吗？抛开成龙+唐季礼、有固定套路和固定观众的《急先锋》不谈，另外四部电影在口碑上不相伯仲。硬糖君甚至还在点映后再次失败预测《一点就到家》成为黑马（正式推出预测界）。

豆瓣电影

虽然没什么惊喜，倒也没什么惊天烂片。国庆档票房如此大幅缩水，问题究竟出在哪一步？

这边厢，片方自责“穷”营销；那边厢，发行和影院吵了起来。

“国庆档不好好发片，尽想着法儿来对付影院。”某影院经理对硬糖君抱怨。他认为有些影片票房失利，全赖发行策略与方式的问题。

国庆档开跑前，硬糖君就写过疫情后的宣发问题。经过疫情一劫，发行与影院元气大伤，本该抱团取暖，没想到矛盾却愈演愈烈，行业乱象丛生。

而在这矛盾最激化之时，想必新秩序的诞生也不远了。那又会是怎样的新秩序？

停密钥防偷票房，只是幌子？

“圈外人都以为停密钥发行规则，是打击偷票房行为。但实际上有人在借此欺压影院，以正义之名，行不正义的事。”

上海某影院经理对硬糖君娓娓道来他和发行的恩怨。国庆档电影因发行换公司做，向影院、院线讨回春节档发行费或者要求置换成下一部片的发行费，这种做法都算今年国庆档最轻量级的，毕竟大家日子都不好过。

但以停密钥来要挟影院给高排片的做法，让影院忍无可忍。

今年国庆档前夕，很多影院都收到了联瑞发来的最后通牒：如果10月1日不给《夺冠》6%以上的排片，就拿不到《一点就到家》、《金刚川》的密钥。

“与2019年春节档《新喜剧之王》做法如出一辙，只是变本加厉。”影院经理说。当时，联瑞向中影申请停掉70余家影院密钥，外界听到的风声，都是这些影院索要红包费狮子大开口。但实际上，还是有不少牵连无辜。

比如上海这家影院，被停秘钥只是因为首日没给到《新喜剧之王》排片。结果，原本打算次日排片的影院再也没有放映机会。据当时媒体报道，另外一家重庆被停影院则是因为无法满足联瑞想要的35%高排片。

而今年国庆档，四川某影院经理称，还有更荒谬的事。

10月3日，他家影院突然被停了《夺冠》密钥。他四处打听才弄明白，竟然是因为他在微博上说了一句关于发行方的不当言论。更让他匪夷所思的是，发行方竟然通过小号钓鱼执法，私信他谎称包场，从而获取他所在影院信息，停了密钥。

“这做法堪比《锦衣卫》里的东厂西厂。不排《夺冠》，场次全改排《我和我的家乡》，单日票房反而比之前都高。不争馒头争口气，我必须要把排片权夺回来，排不排是我的事。”该影院经理对硬糖君说。

当然，这也是气话。奔波一天的他，终于还是通过第三方调停，拿回了《夺冠》密钥。没有当事人发行方的回应，事情的真相我们无从辨别。但就目前市场供不应求的现状看，影院的确是处于弱势地位。

华谊兄弟副总刘歌也毫不避讳地直言，想利用特殊时期来改变发行行业现状。《八佰》开启了今年分段式密钥、交保底费发行与停密钥的先例，目的是解决行业顽疾“偷票房”。从结果上来看，华谊并不是如传闻中放弃了4200家中小影院，最终取得《八佰》放映密钥的影院超全国98%。

某院线也证实，当时他们有30余家影院面临《八佰》非正常发行问题。通过跟片方协调，实际上只有一家被停密钥，而且只停了首轮。《八佰》发行模式听上去比较唬人，但操作上还是有商量余地。华谊停密钥的目的可能只是单纯防偷票房，但不排除有人将其作为争取排片的方式。

本来，电影好坏交给观众评判，排片多少依据观众喜好来调整。但不知何时起，发行变成了通过各种方式向影院要排片率的活儿。在过去长达10年中，发行与影院都在围绕排片率高低进行博弈，也因此滋生各种行业乱象。

影院、院线与发行缠绵纠葛二十年

回顾影院与发行这些年，话语权不断轮换，可谓三十年河东三十年河西。

一位影院经理打趣，如果将片方比作厂家，影院比作零售商，发行就是搞物流的。随着时代不断发展，物流也日新月异，所发挥的功能不断革新，地位当然随之有升有降。

影院上一次处于“小弟”的弱势地位，还要追溯到二十年前的拷贝时代。

当时发行就是影院的“大爷”。发行带着电影公司做好的拷贝全国各地奔波，每到一个地方便住在酒店里，等着各个影院老板上门来，千里逢迎地求着“大爷”给拷贝。内容稀缺的年代里，拷贝数量也不多，影院想要拷贝都得想着法儿地跪舔发行。

2001年，为解决进口大片横扫票房的局面，广电总局发布院线制改革《细则》，各省影院形成各自统一的品牌院线，拷贝由中影统一发运。此番改革一举助力《英雄》以2.5亿票房力压《指环王：护戒使者》成为年度票房冠军，彻底解放了民营企业如华谊、保利等的生产力。

随着市场的内容供应变得越来越多，加上全面数字化改革，发行逐渐从一个“物流”演变成了一个To B的“销售”，想着法儿让“零售商”影院、院线给高排片。

截至目前的猫眼数据显示，国内共有50条院线。并不是所有的院线都是发行的目标，大院线的自营门店一般由总部统一指挥排片，发行要么和院线头儿谈，要么谈不了。因为大院线大多参与上游，会优先排自家投资电影。

但加盟大院线的个体影院大多拥有自主排片权，这些影院才是发行争取排片的首要目标。而如何谈下排片，完全就是灰色地带。行业里心知肚明最简单的两种：一种是发行和影院关系一般的，发行给多少票款，影院给多少排片。另一种是关系比较好的，吃个饭喝顿酒便能解决。

随着2013年大量热钱开始涌入电影行业，财大气粗的片方带着大量票款养刁了影院胃口，操作方式愈演愈恶劣。

返点与买票房成为发行谈排片的常规操作。按照国内的分账规定，片方/发行方与影院分账比例分别为票房的43%、57%，不少片方/发行方为了让影院给高排片率，让利自己的分账点数给影院。

一位发行工作人员曾在新浪2015年的一篇报道中透露，有片方豪掷6000万用来在全国各地买票房。“片方先把这6000万打到我们公司的账上，我们全国各地的200多个工作人员再到各个城市和影院或者院线谈，直接一手交钱一手交票就行。”虽然有没有被观众看到是个未知数，但该片的票房起步就变成了6000万。

性质更恶劣的，则是后来人人喊打的幽灵场。资本涌入电影行业这几年，影院配合发行/片方“票房造假”的案例比比皆是。但综合来看，无论资本游戏怎么玩，影院作为“大爷”的这近20年，始终是收钱获利的一方。

未来只会存在3、5家发行？

“未来有能力留在发行领域的公司不超过3到5家。”

当阿里影业总裁李捷在今年上影节抛出这么一句话，顿时让圈内圈外人都猛然意识到发行行业的危机。自2014年，线上票务平台淘票票、猫眼强势入局发行行业，以超高的装机率、市场占有率和数据化排片服务，冲击着传统的驻地地网发行模式。

以往的发行模式弊端尽显，从全国撒网到合同结算，包含人员资金、公关费等各个环节与周期，运营繁琐，效果不见得好。片方支付完昂贵的宣发起步价后，很难监管究竟有多少宣发费落到实处。

虽然票务平台的介入让一切更加透明化，但也不免产生“退票门”这类恶性竞争的新手段。票房造假通过第三方平台线上操作，似乎变得更容易。票务平台毕竟不止是第三方的裁判员，还是拿钱投资的参赛者。

2018年是公认的发行整合加剧的一年，多家发行公司调整业务，大量驻地发行人员被裁，尤其是制片公司旗下的发行，中影、华谊、光线、博纳将更多精力投注制片。而以往发行能力更强的公司，比如恒业则选择直接解散了除北上广深四城以外的其他地区发行团队。众合千澄也解散了其发行团队，与恒业一起跨行，做起了批片的买卖。

当然还有大量传统发行公司，积极参与上游业务，以“投资+发行”的模式存活。一位服务于发行多年的数据分析师称，最后一家纯发行公司影联也于去年开始涉足上游投资。至此，还未转型的中小发行基本淘汰，目前行业已经不存在单纯做发行的公司。

极端派鼓吹未来发行行业全面线上化，地面团队彻底淘汰是迟早的事。但也有保守派预估地推线下团队将继续缩减人员，但始终会保留一些人。毕竟线下还是需要人对接影院、负责执行。

很多业内分析师认为，共享驻地发行人员可能会成趋势。曾经在市场最火热时期兴起的共享发行，没想到在发行行业洗牌的危机时刻，再次被提上议程。共享发行，通常产生在发行公司驻地工作人员闲置的时候，接一些别的公司私活。

国庆档就这样让人略感失望的过去了。纵然出于职业病硬糖君对产业更倾向于“在商言商”，也无法掩盖国庆档影片内容确实缺少惊喜的事实。

因疫情积累了大量娱乐需求的观众并没有“饥不择食”。毕竟可供娱乐的东西太多了，电影不是和别的电影争，是和旅游、游戏、视频网站甚至网络小说争。希望春节档时，电影宣发能更给力些，电影内容能让我们说出“哇喔”，而不是“还行”。

（本文原载于微信公众号“娱乐硬糖”，观察者网已获授权转载。）