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余鹏鲲:谷歌被罚款,欧盟很认真的又任性一回

2017-06-29 09:02:12

【文/ 观察者网专栏作者 余鹏鲲】

6月27日,欧盟委员会宣布决定,将对谷歌处以24.2亿欧元的罚款。除了将近27亿美元的罚款外,要求谷歌在未来90天内结束其违法行为。

不过有趣的是,欧盟并没有指出谷歌的哪些行为是违法的。也就是说,谷歌只能“凭良心办事”了。不然欧盟将对谷歌母公司Alphabet课以全球日平均营收5%的罚款。欧洲以外的人估计很难看懂这是什么情况,不过熟悉欧盟反垄断部门的人知道这是其习惯性的“发发威”,不过这次倒霉的是谷歌。

谷歌做了哪些恶

谷歌标榜自己的价值观是“不作恶”,可惜,欧盟委员会不这么看。他们指责谷歌公司滥用其在搜索市场上近乎垄断的优势,不公平地把客户引向谷歌自己的购物搜索服务。

谷歌在欧洲搜索市场上近乎垄断是绝对真实的,绝大多数欧盟国家谷歌的市场占有率都接近90%。不公平地把客户引向谷歌自己的购物搜索服务也是真的。从直觉,许多消费者就能感受到谷歌系统性地在搜索结果中将自己的购物服务放在最显眼的位置,并在搜索结果中故意降低竞争对手的排名。此外,欧盟竞争执法机构还指控谷歌利用其安卓手机操作系统将竞争对手排除在外。

显然欧盟衡量善恶的标准与众不同,它将“搜素引擎”和开源的“安卓系统”都视为某种程度的社会产品,这些产品中凝聚了产品使用者的劳动,投资者应该尊重这一种劳动的价值。

欧盟的反垄断部分强调“社会产品”应当体现公平性。所以欧盟委员会竞争事务专员埃伦·玛格丽特·洛伊 (Margrethe Vestager)赞扬了谷歌推出的“许多创新产品和服务,这些都对我们的生活产生了影响”。但是又强调“在欧盟反垄断规则下,谷歌的做法是非法的。谷歌剥夺了其他公司在这些市场和创新层面上进行竞争的机会。最重要的是,谷歌剥夺了欧洲消费者对服务的真正选择权和创新的利益。”

欧洲特色反垄断之路

几乎整个世界都反对垄断,不过对于什么是垄断以及如何处理垄断行为则千差万别。

今天欧盟针对的目标是Google Shopping,一款由谷歌搜索引擎支持的比价工具。欧盟委员会表示,谷歌购物显示给用户的结果“不考虑他们的优点”,剥夺了竞争对手网站的流量。对于这种搜索引擎把自己的其他服务和广告优先排布的行为,绝大多数国家是允许的。

事实上,谷歌早就在美国因为相同的原因被反垄断调查,不过在2013年谷歌同意修改部分搜索业务后,就与美国执法者方面达成和解,避免了处罚。而谷歌在中国的时候也从未因为这个原因被处罚(包括今天的百度也是从谷歌这学的,只是青出于蓝而胜于蓝罢了)。可见中美两国政府都把这项收益视作企业提供了信息搜索服务的奖励。

欧盟之所以表现另类,是有其复杂的原因的。从文化上讲,欧洲人是典型的“仇富”者。

上世纪80年代诺基亚冲击世界移动电话市场,几乎占领了整个欧洲的时候。作为诺基亚祖国的芬兰,人们不是赞美出了个芬兰的世界名牌、“民族骄傲”,而是本能地怀疑背后有残酷剥削和为富不仁存在。当时报纸上批评诺基亚的论调连篇累牍,最夸张的是要求诺基亚为中学生利用移动电话作弊付出代价。直到90年代,诺基亚投资了许多公益事业,并且让许多芬兰人都“共同富裕”了,舆论声浪总算平息下去了。

从现实上说,欧洲工业是“小而强”的,很多人或许说不出一个欧洲品牌的名字,但大都很认可欧洲制造尤其是德国制造的实力。整个欧洲的GDP曾经比中美的总和还要多,很多靠的就是这些离了本国很少有人听说的企业,所以欧盟的政策一向是保护这些“小精企业”,谷歌要威胁这些企业,欧盟当然不允许。

基于这些原因,欧盟走上了一条和世界尤其是美国大企业对着干的路线。

2008年,微软因未能遵守先前的处罚被罚款8.99亿欧元,而先前是因其拒绝与竞争对手分享关键代码,以及将IE浏览器与其操作系统捆绑销售。五年后,微软被告知要再支付5.61亿欧元,因为其未能遵守承诺向用户提供浏览器的选择。

2009年5月份,欧盟反垄断委员会向芯片业巨头英特尔开出一纸10.6亿欧元的巨额罚单。欧盟之所以如此重罚Intel,主要是因为Intel通过向戴尔、惠普、NEC、联想等众多PC合作伙伴提供优惠折扣,让他们购买自己的芯片,从而排斥打压竞争对手AMD。英特尔后来对判罚提出了申诉,最终的法院裁决将在明年做出。

2015年,高通被指控非法以付费的方式让客户使用其技术,并以低于成本的价格出售其芯片组,从而将竞争对手赶出市场。如果得到证实,高通将面临20亿美元的罚款,但此案尚未得到解决。

2016年,爱尔兰被裁定必须收回苹果自1991年以来的税款(130亿欧元),外加60亿欧元的利息。然而,爱尔兰方面错过了最后的期限。

2017年5月,因为在2014年收购Whats App时向欧盟提供误导性信息,美国社交媒体巨头Facebook被欧盟处以1.1亿欧元罚款。

只要欧美经济结构的差异不缩小,欧盟特色的反垄断之路就还得不断走下去。

巨额罚单的原因和意义

欧盟这次对谷歌的罚款创造了欧盟反垄断的最高纪录,这项纪录其实有谷歌很大的功劳。

欧盟反垄断部门自2010年起开始对谷歌展开调查,在经历了长达七年的调查后才做出这项决定。之所以持续时间那么长,除了欧盟委员会一周工作五天、每天只工作六小时效率偏低之外,谷歌在欧洲多达4-500人的专职律师团队和数千人的法律协议兼职也起了很大的作用。这些律师除了在法律上积极为谷歌开脱责任,引导舆论,抹黑反垄断调查的合理性,还提出法律上难以被证明的“重要”的技术问题。

比如之前说到,直观上讲,谷歌提高了自己产品在搜索界面上的排序。但是点击量和搜索界面上的排序本来就是一个“蛋生鸡,鸡生蛋”的问题。你怎么知道不是因为点击量高,谷歌自己的服务才被顶上去的呢?就算你找到点击量不高的谷歌服务被排在前面,谷歌也可以说有效点击量、有效外链数是不同的。

但欧洲人是执着的,反垄断部门拿出了欧洲工会租直升机抓非法用工的劲头,通过招聘不断提高技术素养,通过收集脱离谷歌员工的情报,最近几年还应用了人工智能,研究最终结论是谷歌“有系统和目的偏爱地”推荐自己的服务,利用自家搜索引擎在谷歌购物比价服务中操纵结果。仅仅这项证明性研究即花费数亿欧元,约合此次罚款的四分之一。

即使这样,谷歌仍表示,其数据显示,人们更倾向于直接带他们到想要购买的产品页面上,而不是去那些必须进行重复搜索的其他网站。老实说,谷歌的声明已经提高到玄学的范畴。所以谷歌的总法律顾问肯特·沃克(Kent Walker)在一份声明中可以放心地说: “我们尊重但并不苟同(欧盟)宣布的结果。我们考虑上诉,因而会对欧盟的处罚结果进行仔细阅读,并期待表达我们的诉求。”

调查、取证和形成证据链的费用就已经十分高昂,因此,这么高的罚金也在情理之中。

欧盟的罚单是一种信号,代表着一个经济发达的大洲政府对所谓“生态圈”和“粉丝经济”的商业模式进行的一次质疑。互联网企业构筑的生态圈用意是实现用户转移,例如此次事件中谷歌就试图把谷歌搜索的用户变为谷歌购物的用户。欧盟的判罚无疑是说企业不能有意把在一个行业的优势转变为另一个行业的优势。同时这次判罚也侧面强调了集合了网民智慧的虚拟产品也不能肆意私有化。

反过来看,欧盟的反垄断显然也存在很多的不足。比如调查时间过长,调查的环节也过多,而且留下了很多的可以讨价还价的空间,滋生了许多灰色交易。最重要的是,欧盟的反垄断从不代表人类目前的进步方向,不是受制于欧洲的本地情况没有普遍性,就是走得太远失去了现实意义。

谷歌股价连续多日下挫

还应看到反垄断背后的中国企业“走出去”

其实欧盟委员会虽然较真,但却未必那么正义。谷歌的反垄断案之所以一直被调查下去,美国消费者评论网站Yelp、TripAdvisor、英国比价网站Foundem、新闻集团和游说集团FairSearch等竞争对手都发挥了重大的作用。这些集团的游说资金据媒体报道总和接近一亿欧元。

甚至有7家美国企业致信欧洲最高反垄断官员,表达对欧盟的支持,并反驳了该案受到反美偏见推动的说法。这些企业大多对谷歌持强烈批评态度,在信上签名的7家企业中包括新闻集团(News Corp)、甲骨文(Oracle)和Yelp。信中写道:“作为美国企业,我们希望公开声明,对谷歌采取的执法行动是必要和适当的,不是地方保护主义。”可见在这一事件中,这些企业起了多大的作用。

中国是“反倾销,反垄断”的重要受害国之一。但是几乎没有企业善于通过运作推动他国政府认定竞争对手为倾销与垄断者,在法务博弈的战线上始终处于被动挨打的状态。同时也不善于利用对手之间公开的、法律的矛盾,往往希望能够找到对手们私下的、业务上的矛盾,不了解国外商业“斗而不破”的实质。在被进行反垄断、反倾销调查时也没能充分团结以前国内的对手,同时也没有谷歌一样久拖待变的勇气,这样就容易被逐个击破。

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余鹏鲲

余鹏鲲

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来源:观察者网 | 责任编辑:孙武
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