邹林丰:“我们的目标,就是让大家做一天唐‘潮’人”

来源:观察者网

2023-08-02 08:03

邹林丰

邹林丰作者

陕西文化旅游股份有限公司董事长

红色大门开启,一秒梦回大唐。

在这里,你不仅能看到电视剧《长安十二时辰》里的靖安司、上元安康踏歌台、花萼相辉楼等场景,更能领略唐朝文化的魅力:李白在太白酒肆里斗诗,王维独坐亭台沉思,杜甫陪你逛尽长安……

作为国内首个沉浸式唐风市井生活街区,自2022年4月开业以来,长安十二时辰主题街区就以其对唐朝文化的高度还原和精细刻画,成为网红打卡地。美轮美奂的场景、精彩绝伦的演出及独一无二的沉浸式体验,唤醒了世人对唐文化的热爱,街区也成为了西安唐文化旅游的新地标。

是什么让长安十二时辰主题街区受到如此持续高涨的热捧?除了其所依托的唐朝文化外,街区在运营上如何独辟蹊径,避免网红景点快速衰落的命运?这种沉浸式旅游,打动游客的究竟是什么?观察者网专访陕西文化旅游股份有限公司董事长、西安唐时良辰文化旅游发展有限公司董事长邹林丰,解开长安十二时辰主题街区火爆背后的“唐潮”密码。

观察者网:西安有非常丰富的历史文化资源,我们也非常擅长借助各种文化现象做旅游文章。这一波长安文化热中,陕西文旅如何抓住机遇,新设了哪些唐文化旅游项目?

邹林丰:这些年来,每当有与“盛唐”、“长安”、“李白”等元素相关的影视、文学作品或音乐、美食内容在网络上爆火,都会带动一波西安旅游热,我们长安十二时辰主题街区的诞生,就是借助了这一类独特的文化风潮。我们街区也会着重突出唐文化符号,包括还原一些电视剧中的场景、所有演职人员着唐装、行唐礼等等。八月,全面升级后的长安十二时辰主题街区将与大家见面,也会有很多新的演出和节目比如《琵琶行》,贴合眼下的唐诗热和传统文化热。

眼下最火的长安文化代表非《长安三万里》莫属,电影里面也有很多场景跟我们街区很像。近期我们街区会与电影《长安三万里》联动,请大家拭目以待。

其实不管是《长安三万里》还是《长安十二时辰》,不管是影视作品还是主题街区,我们都可以从中看出大家对传统文化的热爱,正是这种发自于内心深处的文化自豪和文化自信带动了一次又一次的“长安热”。

观察者网:通过投资影视剧落地项目来宣传、推动地方文化旅游发展,各地都在尝试。但其实风险也很大,很多项目可能在投入市场后反响很小,您觉得问题主要出在哪里?

邹林丰:这个问题其实取决于几个方面。第一个方面是在地文化,比如说我们选择做长安十二时辰主题街区,是因为它根源于我们西安的大唐文化。其实在每个人心中,唐文化本身就是一个IP,在西安这样一片唐文化沃土上,再加上政府这么多年一直在不遗余力地推广我们的传统文化,在这个基础上我们再做长安十二时辰,可以说是一个水到渠成的事情。

您刚才提到很多地方也投资了影视剧的落地项目,可能没那么成功,很大一部分原因就在于文化根源的问题。很多影视剧的IP本身就是架空历史,甚至无中生有,这样就没有那么强的文化根源属性,可能会火爆一段时间,但很快就会退热,甚至消失了。

大家都很熟悉迪士尼乐园,这个IP本身是靠迪士尼集团几代人的努力才建立起来的。我们从小都在看米老鼠唐老鸭,只要一提到它们,我们马上就知道是什么样子,迪士尼乐园本身又定位是快乐的童话王国,不管是成人也好、孩子也好,都想去这个梦王国里找寻自己的童年。当然这也是通过很长时间的IP输出才让大家构建起这样的印象,我们有时候建造一些主题乐园,短时间里会树立一个文化符号,但达不到这样的文化氛围和文化认知感,会造成这个项目本身的文化脉络和历史根源没有那么强,这样就很难持续下去。

包括这次很多人看《长安三万里》,其实这部电影从动画效果和情节上,可能并没有那么酷炫那么完美,但就是因为借助了李白、唐诗、唐文化这些文化IP,触发了中国人的历史记忆和文化基因。只要说起李白,几乎没有人不知道“窗前明月光”,“朝辞白帝彩云间”,我们只要把这些诗句当时的场景还原出来,大家马上就能找到根源。

这就像美国人看到美国队长,他只要一飞起来,只要音乐一响起来,美国人“哇”就喊出来了。我们中国人前几年刚看美国队长的时候,不理解美国人为什么那么喊,美国人现在也理解不了我们看到李白在天上纵情翱翔、饮酒高歌时的感动,这是独属于中国人的浪漫,属于中国人的文化认知。我们要做的,就是把我们最骄傲的东西展示出来。

第二个方面是影视剧IP本身是有时效性和受众局限性的,再经典的作品,也只能吸引特定的人群,并且IP的效果也会随着时间的消逝而衰减,当影视作品或角色的热度下降或过时时,也就意味着以此为招牌的景区吸引力也会相应减弱。为了让基于影视剧主题的文旅项目保持长久活力,一是需要找到贴合的具有广泛而长久影响力的文化IP来作为项目焕发持续活力的根基,二是需要在原影视剧基础上结合文化IP持续进行衍生和创新以吸引“剧粉”之外的游客。

第三个方面就是影视剧落地并不是单纯将场景复刻,而是需要将线上作品与线下消费场景连接起来。旅游及影视IP常见的合作模式是在拍摄地附加一些餐饮业态打造主题影视城,但这种简单的“1+1”模式并不符合当下游客对于旅游产品的消费需求。许多被市场淘汰的影视景点就是因为在文化空间和内容表达上基本趋同,均是一批概念的堆砌,最终呈现的产品缺乏内容支撑、盈利回报支撑、融合方式支撑。这要求项目的运营方想明白一个问题:如果没有内容植入的“场景化消费”,游客何必非要来到这里呢?

观察者网:做这类投资时,我们如何把控风险?

邹林丰:首先作为一个常规项目,要进行整体的商业测算,这也是一个标准流程。其次我们还会考虑下面几个因素:一是我刚才提到的历史文化符号,是否具有唯一性和广泛性,这个文化资源是不是你独有的,同时又是被广泛认可的。二是地理位置,是不是在一片成熟区域里,因为主题街区说到底本身也是商业,商业最讲究的三要素就是location、location、location,它的位置和周边消费人群以及未来的目标人群是否吻合。这些结合起来,再来测算它的落地能力和未来经营能力。

观察者网:长安十二时辰主题街区目前的营收怎么样?

邹林丰:长安十二时辰项目总投资1.5亿,我们是2022年4月30日开业,当时还处于疫情期间,但运营仅150天时,接待游客就超过100万人次,实现经营收入8000多万元。

目前的营收构成中,40%来自门票收入,30%-40%则自餐饮收入、周边产品销售收入以及约拍、定制服务等街区内消费收入,剩下的约有20%来自包间服务等其他收入。值得一提的是,长安十二时辰主题街区的约拍和换装服务收入占比约为18%-24%,不少年轻人都热衷于在此换装、拍照、打卡。

从开业至今,街区接待游客超两百万人次。随着今年唐诗热、唐文化热,暑假里客流量预计会有一个大幅增长。

观察者网:长安十二时辰主题街区现在也是一个网红打卡地了,其实西安近年创造出了很多爆火的旅游IP,比如不倒翁小姐姐、盛唐密盒。在这样一个网红经济时代,我们该如何抓住流量风口?

邹林丰:其实我们长安十二时辰主题街区想打造的不仅是一个个独立的创意点和IP,我们是希望在我们营造的全唐空间内,游客能看见、听见、接触的每一景每一人每一物都是有来头有故事有趣有梗的,都有可能成为网红IP。

但最重要的是,网红IP的属性要求我们要不断去创新,创新是核心。我们专门有一个创新团队,类似于迪士尼幻想工程部。这个团队就是不断去抓热点,创新产品、节目、打卡场景,确保我们的街区里每一周都有不同的点吸引大家过来。打造一个点不一定火,但是打造10个点的时候,可能就会有一两个点火起来。我们这个项目能常开常新,就是因为源源不断的创新。

我们去年刚开业的时候,很多人就说你们是一个网红景区,能活多久?再有别的网红出现,你们也很快就会被遗忘。我说这个其实不用担心,第一我们虽然是一个网红景区,但是我们是立足于西安这座城市的文脉,只要不断有年轻人、有国潮爱好者来西安寻找长安,我们这个项目就会永远在他的日程上。

第二,我们要保证第一个进来的人和第二个进来的人看到的不一样,这会促使第三个、第四个人进来看,也会吸引第一个人再回来看,这就需要不断的创新。去年4月28日开业,我们里边的演出和NPC加起来只有17个,现在已经将近200多个,就是用不断的创新,不断的迭代,找到新的点去刺激大家。

观察者网:其实也是有一个尝试的过程,因为一开始并不知道哪一个点会火。

邹林丰:一定要尝试,所以说创新机制很关键。有时候设计一个节目,我们自己感觉很好,但是游客并不买账。比如我们之前设计了一个唐代制灯大师毛顺的项目,这也是《长安十二时辰》这部剧里的人物。但是对游客来说他其实很难理解,所以就有一个很大的沟通成本,看到这个项目不成功,我们就快速把它撤回来。

从IP本身的打造来说,第一要是强文化符号,第二是差异化经营,第三要做到高附加值,另外还要有引导,就像刚开业的时候,其实没有太多人愿意穿上汉服,我们就安排了很多NPC换装,扮演电视剧里的角色,告诉大家汉服有多美,引导大家穿汉服回到唐朝。

观察者网:我们刚才提到网红经济、流量IP,在这样一个时代,和传统的文旅宣传相比,我们做了哪些适应和改变?

邹林丰:我们这次已经完全按照新媒体模式在运营了,不再是我们自己去宣传,而是让大家来帮我们宣传。我们要让所有的游客,当然这其中也包括一些网红、KOL达人、大V,都成为我们整个街区的一份子,我们要做的就是让他融入到我们的场景里,让他沉浸进来,和我们的演员进行互动,让他有存在感。现在的消费者已经不喜欢传播千篇一律的内容,他们更喜欢传播跟他们有相关的。这很好理解,人都有一个思维,就是如果这个东西谁来看了都是这样,我就没有那么强烈的欲望想去分享。但是如果这个地方与我有强联系,有互动,我能和NPC飙戏,我的体验是独一份的,那我就很想去分享。

那么我们要做的是什么?就是让他进来以后,变成当年唐朝市井中的一份子,就像穿越回去了一样。一个很明显的例子就是,我们刚开业时街上没有几个人换装的,整个大唐不夜城这片区域也不过只有两三家换装店。现在街区的换装率已经达到70%,周围的换装店有四百多家。我们换装的档次也不一样,从一百多到一千多的都有,有些小姐姐甚至能花几千块买一整套的换装造型和跟拍。我们想做的就是给大家一个场景,给大家一个梦,让大家换上唐装,进入到这个梦里来。他会告诉别人,我换装了,我见到李白了,我跟白居易斗诗了,我跟胡姬斗舞了,我和贵妃牵手了,会很有欲望去分享,分享就是最好的传播,这个宣传效果比打多少广告,在多少媒体上去讲要好得多。

观察者网:其实就是把游客先变成粉丝,然后再变成参与者。

邹林丰:对,让他告诉别人我参与了,对方就会想为什么我不能去参与呢?特别是女生,每个女生天生爱美,再加上唐朝是最包容的朝代,无论是瘦的胖的高的矮的,都会找到属于自己的那份美,其实是找到了一种自信。

我们以前老说女生都喜欢买LV、Gucci、爱马仕,实际上不是中国没有奢侈品,或者做不出来奢侈品,而是咱们的奢侈品要比西方奢侈的多,一块砚台上的墨,要做整整三年时间,成本比LV、爱马仕高得多。咱们的汉服也不比LV、爱马仕要差多少,只不过之前是没有太多人穿,没有将我们自己的这些奢侈品融入到现代人生活中。

观察者网:但来到这里的游客构成很复杂,但每个人的需求可能很不一样,如何实现旅游产品受众的最大化,实现雅俗共赏,让更多人接受并有获得感?还是说我们会更重注对市场做细分研究,满足不同人群的需求?

邹林丰:我们刚开始策划这个项目的时候,很多人就问我你的受众群体是什么?一般会区分是当地人还是游客,是年轻人还是老年人,是小孩还是成年人,是男性还是女性。其实我觉得这个并不矛盾,我们并不一定要把游客进行一个整体细分,而是要做一个普适性的产品,因为我们的IP就是普适性的IP。在这里,女生可以换装,男生也可以换装。小孩可以换装,老人也可以换装。外地人来西安要寻找长安,我们西安当地人也要寻找长安。我们去年开业半年后大概有120万人来体验,当时因为疫情很多外地游客都来不了,基本都是西安当地人。

这个产品就是做普适化的大唐梦,而且把它做到极致,只要让他能实现心中的那个大唐梦,每个人都会愿意来尝试。所以我们当时定位的时候就没有把目标受众进行细分,而是尽可能地把年轻人喜欢的,老年人喜欢的,男性喜欢的,女性喜欢的都放进去。当然不同群体肯定会有不同的偏好,比如女生在里边逗留时间更长一些,男生时间稍微短一些,但对我们来说都是受众人群。

观察者网:现在也运营一年多时间了,又刚刚升级开业,有没有找到这个项目一个比较准确的定位?

邹林丰:我们的定位一直都很准确,就是让大家来做一日唐“潮”人。通过我们的唐风演绎、餐饮小吃、换装体验、NPC互动,让你梦回唐朝。对于受众人群,其实我们一直在努力把它做到更全。针对男士有胡姬酒肆,可以听相声、民间说书,看李白酒词演出,针对女生,到处都是拍照打卡的场景。我们还希望增设更多小朋友能够参与的项目,比如研学游,服务不同人群需求。

我们可以看到有80多岁的老奶奶换装成皇太后,5个儿子全是她的保镖,三四岁的小朋友换上小衣服也特别可爱,还有男士把自己换装成皇上。我觉得就像迪士尼一样,大人小孩、老人年轻人在里面都玩的很开心,它就是一个普适性的梦王国。因为唐代本身就很包容,我们的项目也要尽可能体现这种包容。

观察者网:让每一个人沉浸其中,这和以往旅游那种游客来了看了不同,现在的旅游主打一个体验,游客更注重的是参与感和获得感。您怎么看沉浸式旅游近些年的发展?

邹林丰:我们长安十二时辰主题街区作为一个主打沉浸式的唐文化主题街区,其中一个创新就是把这种沉浸式产品和传统商业进行结合,作为城市更新项目,这也是一种全新的模式。我认为未来这种沉浸式景区包括沉浸式商业的兴起,一定是一个大趋势。

长安十二时辰主题街区火了以后,全国很多地方都在做类似项目。为什么呢?就是因为我们的传统商业受互联网、受现在消费习惯的冲击,已经很难再激起年轻人到现场去体验。沉浸式体验就是要把这些“网络人”拉回到现场,现在都有实时直播,你可以在网上看到华山的日出,但是你永远没有现场在华山顶上看日出那一刻的感动,这就是一种沉浸。我们利用一个封闭空间给游客带来这种沉浸式体验,是你通过互联网、包括其他科技手段无法实现的,你可以听到商贩的吆喝声、看到潇洒的李白,甚至能成为其中一员,这些都是互联网无法带来的感官享受,是人与人之间真实的交流。

观察者网:这种模式是可复制的吗?

邹林丰:它有可复制的部分,也有不可复制的部分。不可复制的部分是指它的文化,但是管理模式和运营模式是可复制的。

管理模式涉及到方方面面,我们总结了一个“六位一体”的管理模式,就是在“观、听、演、品、玩、购”六个维度进行全唐化精细运营管理,其实核心只有一点,就是让游客从进门开始不能出戏,他眼睛看到的就是唐朝的景象,耳朵听到的就是唐朝的音乐,鼻子闻到的就是唐朝的烟火气,他还能自己换装,变成唐朝人,买到的礼物也是唐朝的,绝对不能在这儿买到上海的咖啡或者说别的东西,他就出戏了。

为了使游客能真正变成沉浸场景里的主角,我们提出“游客是主角”的口号,我们所有的演员、NPC都是配角,工作人员是群演,所有人都在配合游客演戏。我们有将近300多人维护一个2万多平米的场景,运营成本还是非常高的。

观察者网:说到运营,文化IP变现确实不是一件容易的事情,常常是叫好不叫座,我们是如何让文化场景转化为消费场景,实现文化旅游和商业效益的双丰收?

邹林丰:我觉得IP首先能够减少沟通成本,因为能成为IP,说明已经是大家非常熟知的一个东西,比如说《长安三万里》《长安十二时辰》,这个IP火了一段时间以后,你再去做这样的项目,就减少了沟通的成本。

但是如何变现,实际上是一整套商业体系的构建。比如说《长安十二时辰》这个剧火了,我们会围绕着这个项目,开发文创、文艺演出,进行一系列的研发。所以首先还是要先有一个成功的IP,在这个基础上进行变现就是一个水到渠成的事情。

也是在《长安十二时辰》火了以后,之前跟LV、蒂芬尼合作过的品牌才会愿意来尝试国潮风。它不仅仅是一个项目,还形成了一种国潮代表,所以现在很多产品都想往国潮上转,尤其是一些电子性产品,合作起来大家比较容易接受,也能给这个项目带来更多的附加值。

观察者网:这是一个完全人造的场景和品牌,也会有人觉得人造景区太多太新太豪华,现在很多旅游项目又有VR这样的高科技加持,反而会遮盖原来的历史沧桑感。在历史遗迹、人造景区、科技加持之间,如何平衡?

邹林丰:这个其实还蛮好平衡的,就是用符合现代人的消费习惯尽可能地去进行文化的溯源。其实我们刚开始策划这个项目的时候,有很多合作方来找到我们:我给你用VR做一个杨贵妃、唐明皇,虽然一次性投入高,但是后续成本低。但是我觉得至少在我们这个景区里,再逼真的VR杨贵妃也比不过我们真人杨贵妃手的温度。

因为我觉得沉浸式一定是有温度的,一定要让别人沉浸进来,让他有身份认同感,这个认同感一定不是通过高科技去实现的,未来也许可以,但目前还达不到。而且我们现在面临的人群还有很多60后、70后,他们对VR这些东西的接受程度没有年轻人那么高。他更愿意看到一个像不倒翁小姐姐那样的真人手把手的触摸,VR就没有这种体验,会让沉浸感变差。

另外一个就是历史还原的问题。我们刚开始时候有媒体写了一篇稿子,觉得我们街区不是那么还原,至少厕所还是很现代的设施。但如果真正做到百分百还原的话,其实现在街区里的150多种小吃,我们只能吃到10多种,因为在唐代牛不能吃,猪肉也不受欢迎,主流是吃羊肉,没有辣椒,很多蔬菜都没有,炒菜的锅也很少见,大部分是蒸或者煮,这些要是都百分百还原,我们的消费者恐怕也不会满意。所以我觉得我们要尽可能去溯源我们历史的原生性,但前提是符合现代人的消费习惯。

当然我们还是尽力在为游客提供唐朝的氛围感,街区刚刚开始营业的时候,有人就投诉说找不到厕所,后来一看为什么找不到?因为我们的厕所不叫厕所,叫东净,在唐朝厕所就叫东净。我们里边的装饰也是尽量按照唐朝的纹路、风格装饰的。

观察者网:其实还是一个思维的问题,是不是从游客的角度出发。旅游文化产品的打造只是整个旅游链条中的一环,要真正实现旅游市场的良好发展,还需要旅游市场服务环境的整体打造。未来我们在加强旅游服务这方面,还会做哪些工作?

邹林丰:我们旅游业是服务行业,一定是从服务游客的角度出发的。其实早些年很多人来陕西来西安旅游,有时候体验并不是那么愉快,那时候陕西服务业还没有现在这么发达,我们西安当地人说起自己家乡,都讲西安是十三朝古都、“一城文化半城神仙”,所以西安人是有一点小傲娇在,脾气性格也是西北特有的那种直来直去。陕西话本身也比较耿直僵硬,不像吴侬软语那么轻柔,有时候在表达上可能也会让人误会。

当然这是早些年的印象,近些年西安大力发展旅游产业,服务上也在改观。近几年外地游客特别多,尤其今年,我们自己都开玩笑说感觉一直都是旅游高峰。外地人到西安来,那景区是肯定要看的,我们公司那一片景区很多,一到晚上七点多以后那真是人山人海,开车的话没几个小时从这一片出不去。但你去随便问一个西安人,外地游客这么多有什么感受,那肯定都是自豪的,欢迎全国人民来感受千年古都,至于堵车、地铁排队,那我自己少去景区不就完了。

我一直在说,我们城市拥有最棒的市民,老陕的真诚、温暖、好客是刻在骨子里的。今年整个城市都主动在让景于客、让路于客,很多人还在网上开玩笑说“从春节开始让,这一让感觉让了大半年。”我觉得这个普遍现象也体现出了,现在西安的服务意识已经比之前提高很多,我们集团就特别强调服务,尽可能去满足游客一切需求,包括退票这种,我们都会第一时间去满足。上次有一个高中生和他妈妈在街区里吵架,妈妈赌气走了,小孩也一个人走了,我们叫了十几个安保在旁边的商场把这个孩子找到了。其实出了街区和我们就没太大关系了,但只要你来到我们这里就是客人,我们一定会尽全力保障你的各方面安全和利益。我觉得作为接触外地人最多的文旅行业,就是需要不断要求自己做好服务,一点一点留下好的印象,那整体外地人对西安的印象就会越来越好。

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责任编辑:小婷
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